Favrichon et Celnat proposent leurs overnight oats en magasins bio, face à de jeunes marques comme Flocon Rebel distribuées principalement en ligne. Markal a ajouté la mention « idéal overnight oat » sur ses emballages de flocons d’avoine.
Troquer son bol de céréales contre un porridge préparé la veille dans un bocal en verre. Cette tendance des overnight oats anime les réseaux sociaux depuis plusieurs mois. Le hashtag #overnightoats cumule quatre milliards de vues sur TikTok ! Le principe est simple : mélanger des flocons d’avoine à des graines de chia, courge, lin, etc., verser du lait ou une boisson végétale, puis laisser reposer dans un bocal fermé au réfrigérateur toute la nuit. Au réveil, la préparation se consomme froide avec ajout ou non de toppings (fruits frais, secs ou séchés, graines, purées d’oléagineux, chocolat, etc.).
Des recettes plus accessibles que les marques en ligne
Bien que les recettes soient faciles à réaliser soi-même, plusieurs jeunes marques vendent des versions prêtes à l’emploi sur internet, à l’instar de Flocon Rebel sortie en mai 2025. Mais depuis plusieurs semaines, les overnight oats débarquent en réseau spécialisé bio par le biais de deux acteurs historiques : Celnat et Favrichon. Le premier offre deux recettes à base d’avoine française et de graines de chia (chocolat et myrtille) à 3,90 € le paquet de 300 g (soit six petits-déjeuners de 50 g). Le second en a développé trois plus riches, qui contiennent les deux ingrédients de base plus des graines de lin, courge et tournesol, agrémentées de chocolat noisette pour la première, de pomme myrtille pour la deuxième et enfin de pomme et vanille. Les nouveautés sont vendues en exclusivité chez Biocoop jusqu’à fin juin, et proposées à 5,95 € les 315 g (soit sept portions de 45 g). Cette arrivée est synonyme d’accessibilité prix par rapport aux recettes commercialisées sur internet. Le spécialiste Flocon Rebel, par exemple, table sur 11,90 € le paquet de 315 g pour ses quatre parfums bio (banane cacao, myrtille, fraise noix de cajou, cacahuète).
Ces overnight oats séduisent en cumulant les atouts : praticité, produit sain et sans additif, personnalisable. « Ils permettent de simplifier le quotidien sans faire de compromis sur la qualité nutritionnelle », résume Philippe Bernard, directeur de l’offre chez Biocoop. Sachant que le gain de temps le matin constitue une attente forte de la part des consommateurs. Plusieurs études pointent une baisse de la durée moyenne de ce repas depuis plusieurs années.
Réconcilier les 15-25 ans avec le petit-déjeuner ?
« Cette tendance, portée par les réseaux sociaux, pourrait aider à réconcilier les 15-25 ans avec le petit-déjeuner puisqu’ils ne sont que quatre sur dix à en prendre un tous les jours, estime Fabrice Richaud, directeur général adjoint de Celnat. Une telle offre peut permettre aux magasins de recruter et fidéliser une cible plus jeune. » Les mélanges overnight oats n’existant pas (pour le moment) en GMS.
Bien qu’il n’ait pas développé un produit spécifique, Markal répond tout de même à cette mode en apposant la mention « idéal pour porridge et overnight oats » sur la face avant de ses petits flocons d’avoine. À commencer par sa nouvelle référence d’un kilo (3,49 €), disponible ce semestre. Les formats 500 g et 750 g existants suivront. « L’idée est surtout de remettre en lumière des usages déjà présents autour de notre produit, argumente Valentin Chappuis, chef de produit chez Markal. Le nom a évolué avec la tendance actuelle, mais nos petits flocons se prêtent depuis longtemps à ce type de préparations. Nous souhaitions l’indiquer plus clairement pour aider les consommateurs à se projeter. »
Les overnight oats se rapprochent en effet du segment des autres porridges (initialement préparés à chaud) qui existe déjà en réseau spécialisé bio. « Cela reste un marché de niche, relativise Pauline Gandouin, cheffe de produit pour Grillon d’Or (Céréco). Cette tendance n’est pas aussi forte que celles du sans gluten ou du protéiné, principaux moteurs de la croissance actuelle des céréales petit-déjeuner. »