Seuls les flocons échappent à la décroissance avec une hausse de 4 %. Le segment a grappillé un point de part de marché pour s’établir à 20 %. « Ils prennent davantage de place dans le quotidien des Français ces dernières années , commente Pauline Gandouin, cheffe de marque pour Grillon d’Or (Céréco). Ils sont accessibles en termes de prix et permettent de réaliser ses propres mélanges. De nombreuses recettes, pas uniquement pour le petit déjeuner, sont proposées sur les réseaux sociaux. »
Les céréales pour enfants endossent la plus forte chute (- 10 %). Elles ont perdu 3 points de parts de marché en deux ans face à l’offre adulte, pour s’établir à 11 %, selon Biotopia Insight. Cependant, la décroissance du rayon est majoritairement imputable aux mueslis qui pèsent plus de la moitié des ventes. Les versions classiques accusent une baisse de 6 % quand les croustillants se maintiennent davantage. Ces derniers constituent un segment clé à redynamiser. Pour ce faire, les fournisseurs misent sur le juste équilibre entre la santé et la gourmandise. Celle-ci apparaît comme « un des leviers pour la reprise du marché puisque le goût se place en tête des critères d’achat pour les consommateurs », selon Pauline Gandouin. Les marques font fi du nouvel algorithme de calcul du Nutri-Score qui devrait fortement impacter la catégorie. « Nous sommes toujours vigilants sur l’aspect nutritionnel mais parfois la promesse gourmande prend le dessus », justifie Stéphane Jagneaux, directeur marketing d’Organic Stories.
De b elles performances pour les recettes protéinées
Grillon d’Or, leader du rayon avec 38 % des ventes, lance ainsi un nouveau Krounchy chocolat avec une allégation sans gluten . Favrichon muscle son offre de crunchy avec deux recettes baptisées « protéiné & gourmand ». Dotées de 19 % de protéines, elles s’inscrivent aux côtés de ses deux codes à 40 % sortis en fin d’année 2023. « Nous observons de belles performances pour les produits avec une promesse nutritionnelle, et plus particulièrement sur notre référence protéinée au chocolat », constate Stéphane Jagneaux. Même son de cloche chez Grillon d’Or à propos de son Krounchy protéiné lancé l’an passé.
Celnat capitalise aussi sur cet équilibre entre gourmandise et nutrition mais sur l’axe de la réduction de sucre. La marque élargit sa gamme de mueslis « 30 % moins sucrés » sortie en 2024. Finis les fruits, place au chocolat cette année ! « Nous proposons ainsi des produits plus gourmands et répondons à d’autres attentes en termes de goût », présente Fabrice Richaud, directeur général adjoint de Celnat.
D e l’inédit pour les flakes
Outre les recettes, les fournisseurs travaillent aussi le levier du prix. Les formats économiques 1 kg de Favrichon lancés l’an passé ont, entre autres, participé à la bonne dynamique de la signature. Celnat, qui a également sorti deux codes de mueslis floconneux en 750 g en 2024, complète son offre éco avec deux références croustillantes (nature et chocolat à 4,95 € et 6,49 € les 800 g). Le tout, « dans un contexte délicat sur les matières premières , souligne Fabrice Richaud. Avec par exemple la hausse du cours du cacao ou des récoltes de céréales compliquées en France. »