À l’instar de nombreux marchés, le chiffre d’affaires des céréales du petit-déjeuner réalisé en magasin bio progresse quand ses volumes chutent. « Avec une hausse des ventes valeur de près de 4 % en 2023, le segment des céréales performe mieux que le marché alimentaire en réseau bio » , relativise Pauline Gandouin, cheffe de marque Grillon d’Or chez Céréco. Dans le détail, la croissance est principalement poussée par les flocons avec une progression du chiffre d’affaires de 17 % et des volumes stables, selon la responsable. Pour cette dernière, il s’agit du seul segment de la catégorie à tirer son épingle du jeu. Les mueslis et flakes voient leurs volumes chuter entre - 4 et - 7 % malgré une évolution positive des ventes valeur comprise entre 2 % et 6 %.
Le flocon, un ingrédient tendance
« Les volumes de Grillon d’Or sur le segment des flocons progressent de 15 % par rapport à l’année précédente quand ceux du marché restent stables » , complète Pauline Gandouin. Les performances sont tout aussi réjouissantes chez Markal avec une hausse du chiffre d’affaires de 15 % sur ce même segment d’après les données internes de l’entreprise. « Nous observons une forte accélération des ventes sur ce type de produits et particulièrement sur ceux à l’avoine » , commente Virginie Yver, responsable marketing et communication pour Markal. La référence de flocons d’avoine au format 500 grammes constitue d’ailleurs sa meilleure vente et enregistre la plus forte croissance au sein de son portefeuille avec un chiffre d’affaires qui progresse de 31 %, toujours d’après des données maison. « Il s’agit d’un ingrédient dans l'air du temps qui entre dans la composition de nombreuses recettes et qui n’est pas seulement consommé lors du petit-déjeuner , argumente Virginie Yver. C’est une vraie tendance de fond avec une forte demande de la part des consommateurs » . Cet engouement pour ce type de céréales a poussé Favrichon à compléter sa gamme en fin d’année 2023 avec une référence de flocons d’avoine nature, d’origine française et sans gluten. « C’est un essentiel du petit-déjeuner que nous n’avions pas encore au sein de notre portefeuille , souligne Stéphane Jagneaux, directeur marketing de Favrichon. Le responsable avance, quant à lui, l’argument économique. « Dans le contexte actuel d’inflation où les consommateurs sont en recherche de prix attractifs, nous observons un recentrage des achats vers des catégories essentielles et moins valorisées, à l’instar des flocons » .
Favrichon lance des formats économiques
Le développement d’offres aux formats familiaux constitue un autre levier de croissance dans ce contexte de budgets contraints. « Notre référence de flocons d’avoine 750 grammes lancée en 2023 représente notre deuxième plus gros gain de chiffre d’affaires de la catégorie » , expose Virginie Yver. Du côté de Grillon d’Or, « deux de nos krounchy au format 1 kg se placent dans le top 3 des références les plus contributrices aux gains du segment des céréales » , souligne Pauline Gandouin. Favrichon, pour sa part, a sorti en fin d’année 2023 deux mueslis croustillants au format économique de 1 kg. « Nous possédions déjà des références sous ce format mais pour ces nouveautés nous sommes allés plus loin avec des tarifs encore plus avantageux , présente Stéphane Jagneaux. Pour y parvenir, nous avons notamment ajusté la proportion d’ingrédients et utilisé un packaging en plastique monomatériau plutôt que nos doypacks. Le tout, sans rogner sur nos engagements » .