Naturalia a implanté les solutions filtrantes, charbons et céramiques, au sein du rayon eaux.
La Rosée de la Reine a disparu en 2025. L'arrêt de cette marque d'eau historique a rebattu les cartes en rayon mais n'a pas pour autant freiné l'appétence des consommateurs. « Nos ventes sont stables voire en légère progression et la demande reste soutenue, atteste Pauline Wespieser, responsable des achats épicerie et liquides chez Naturalia. Nous n'avons pas noté d'impact négatif sur le marché car les clients se sont tournés vers d'autres marques. » Les ventes de Celtic, par exemple, ont bondi de 20 % l'an passé. « Pour 2026, nos prévisions atteignent + 40 % sur le verre et + 15 % sur le plastique », abonde Christophe de Saint-Pierre, directeur commercial de Moulin des Moines (Celtic). Cette dynamique confirme que les consommateurs sont toujours en demande. Et ce, malgré une confiance mise à l'épreuve suite au scandale de Nestlé Waters (Perrier, Vittel, etc.) qui purifiait ses eaux minérales contaminées avant de les embouteiller. « Cela a semé le trouble sur l'ensemble du marché », commente Christophe de Saint-Pierre.
Les Français veulent plus d'informations sur la qualité de l'eau
Le Centre d'information sur l'eau (Cieau) a noté une baisse des déclarations de consommation d'eau en bouteille dans l'édition 2025 de son baromètre. 45 % des Français affirment en boire tous les jours ou presque, contre 50 % en 2024. Sachant que cette proportion variait entre 47 % et 52 % ces dix dernières années. Sur la même période, la consommation quotidienne d'eau du robinet reste stable (à 68 % en 2025). « Nous n'observons pas de gros changement sur les habitudes des Français, analyse Nathalie Davoisne, directrice du Cieau. En revanche, leur intérêt pour des informations liées à la qualité de l'eau a fortement augmenté. Cela concerne les critères classiques comme les nitrates, les pesticides et la bactériologie, mais aussi les PFAS, ces polluants éternels qui préoccupent de plus en plus. » Plusieurs études et articles de presse ont mis en avant une pollution au PFAS de l'eau du service public. Et cela risque de continuer. « En 2026, la règlementation va imposer un contrôle général de 20 PFAS sur tout le territoire, contre seulement quelques zones ciblées actuellement », précise Nathalie Davoisne.
21 % des Français utilisent des carafes filtrantes
Un contexte favorable au déploiement de solutions de filtration de l'eau du robinet. Biocoop, qui ne commercialise plus de bouteille plastique depuis 2017, a créé un espace dédié à ces dispositifs l'an passé. Des carafes filtrantes, perles de céramiques et charbons des marques Le Charbon actif français et Hydropure ont fait leur apparition en centrale. « Ces nouveautés ont été implantées dans plus d'un tiers du parc et ont affiché de belles performances dès leur mise en marché », souligne Patrick Ribot, directeur financier et contrôle interne de Biocoop. Sur l'année, les ventes de solutions au charbon (bâton et sachet) ont explosé de 57 % chez l'enseigne, celles des filtres adaptables au robinet de 38 %. Naturalia commercialise des bâtons de charbon depuis deux ans, placés au sein du rayon des eaux. « Les ventes tournent mais pas sur une très grosse dynamique, avoue Pauline Wespieser. Ces alternatives à l'eau en bouteille sont en train d'émerger mais l'adoption par les consommateurs reste limitée. » 21 % de la population a déclaré par exemple utiliser des carafes filtrantes en 2025 selon le Cieau. Bien que ce soit deux points de plus que l'année précédente, la tendance est stable autour des 20 % ces dix dernières années.
Pour convaincre davantage, Le Charbon actif français (société Bijin) ne cesse de simplifier l'usage de ses solutions qu'elle recommande d'implanter au rayon des eaux. Après les bâtons qui agissent en 4 à 6 heures et les sachets nomades efficaces en 20 minutes, elle a créé un système quasi instantané avec sa nouvelle carafe. Dotée d'un design attractif, celle-ci se fait aussi une place dans les magasins d'art de la table. De quoi aider à démocratiser davantage cet usage.