Des géants au talon d’Achille ! « Depuis deux ans la catégorie féculents a baissé le rythme en matière d’innovation , remarque Virginie Yver, directrice marketing communication et RSE de Markal. Le rayon capitalise sur son accessibilité-prix, sa forte pénétration dans les foyers français et la praticité d’usage des produits. » Mais combien de temps cela tiendra-t-il ? Ce constat, l’acteur historique n’est pas le seul à le dresser. Fournisseurs et distributeurs estiment que l’animation de ce marché mature est requise pour lui redonner de la dynamique.
Cependant ce n’est pas tous les jours qu’une nouvelle céréale est dénichée. La dernière en date chez Biocoop est un blé vert fumé venu du Moyen-Orient, le freekeh. Référencé depuis 2023, il n’est pas près de faire de l’ombre aux coquillettes, même s’il performe correctement. « Les commerces bio sont déjà bien mieux pourvus que les GMS en termes de largeur d’offre sur ce rayon, rappelle Guillaume Pauvert, responsable catégorie féculents chez Biocoop . Pourtant les magasins et les clients nous demandent de plus en plus de références pointues. »
Les mélanges de céréales concentrent également les efforts pour diversifier l’offre. Celnat en a fait sa spécialité. En avril, la marque proposera un mix riz, lentilles et quinoa. « Cette nouveauté répond à deux relais de croissance potentiels que sont les apports protéiques et le sans gluten , explique Fabrice Richaud, directeur général adjoint. Souvenons-nous qu’un tiers des clients du bio viennent pour le sans gluten. » Sa recette est élaborée à partir de céréales semi-complètes et propose une solution cœur de repas cuite en 10 à 15 minutes. D’après la marque, l’apparition des mélanges est encore récente dans l’histoire du rayon. La difficulté reste de faire savoir aux consommateurs comment bien les cuisiner et avec quoi les associer.
La proposition faite au consommateur d’une plus grande praticité d’usage a un moment consisté à réduire les temps de préparation. « Beaucoup de céréales nécessitaient 40 minutes de cuisson quand le temps de cuisine moyen est de 20 minutes », rappelle Virginie Yver. Attention tout de même à ne pas tomber dans les dérives de l’ « Express ». « Nous ne poussons pas ce type d’offres car elles dégradent la qualité nutritive », justifie Anne-Sophie Pallas, responsable marketing alimentaire de La Vie Claire.
L’enseigne préfère rendre la préparation plus ludique, à l’instar de ses torsades élaborées à 100 % à partir de légumineuses (lentilles, pois) et donc sans gluten. Cette année, Markal joue aussi la complémentarité entre céréales et légumineuses ainsi que des épices. Les quatre recettes développées seront prêtes à consommer en 10-12 minutes.
Montebello coche toute s les cases, sauf une
Sans apporter de diversité ni plus de praticité, Biocoop parvient à innover sur les pâtes en répondant aux consommateurs les plus exigeants. « Notre offre exclusive de pâtes Montebello, de notre partenaire italien Gino Girolomoni, coche quasiment toutes les cases, estime Guillaume Pauvert. Le prix est bien placé, la qualité au rendez-vous, la certification équitable présente et même l’emballage est en papier. » Seule l’origine France pouvait donc manquer. Voici pourquoi le distributeur a obtenu l’exclusivité sur une filière naissante mise en place par Priméal pour des pâtes bio issues du territoire national et désormais… équitables. Au sein du catalogue national Biocoop, et toutes marques confondues, 43 % des féculents sont certifiés fairtrade. Sur la question de l’origine, le leader de la distribution bio teste d’ailleurs depuis mai 2024 un regroupement de toute l’offre de pâtes hexagonales sur la même étagère. Les quatre magasins pilotes devraient révéler leurs enseignements prochainement.
Quatre pâtes italienne s Luce
En pâtes toujours, l’autre opérateur majeur, Markal, prend lui la voie de la pasta italienne, un segment dynamique en bio comme en GMS (lire p.22). A sa marque Luce, il déploie quatre nouveaux dessins à partir de mars (lire ci-contre).
« Il est aussi difficile d’innover sur le marché du riz , confirme Béatrice Méténier, conseillère en communication pour La Compagnie du Riz. Mais sans nouveauté, on ne dure pas. » La marque Autour du riz revendique la paternité des gros formats avec son riz 2 kg lancé en 2011, celle sur le vrac ou sur la conservation sous gaz inerte pour éviter la contamination par les insectes en été. Elle a été la première à s’intéresser au riz gluant (sticky rice) ingrédient de base pour les mochis, en 2023. Désormais, la nouveauté se porte vers une rencontre entre pâtes et riz avec les nouilles de riz qui présentent des formats et des textures différentes. L’industriel a d’ailleurs inauguré un site de transformation pour cette production en France l’été dernier.
Tarif à - 15 % pour Celnat
L’innovation ne doit en revanche pas systématiquement viser une valorisation de l’offre. Un positionnement plus accessible est nécessaire pour répondre à tous les profils. Après une année difficile, Celnat compte rebondir en améliorant son accessibilité notamment. Une baisse de 15 % sur ses étiquettes a été opérée pour ses riz exotiques (thaï et basmati) depuis septembre. « Les effets étaient perceptibles dès début novembre », remarque Fabrice Richaud. En 2025, la marque va déployer une refonte graphique pour ses 20 codes de céréales et riz. Un travail engagé il y a un an sur d’autres catégories. « Notre but avec ces nouveaux emballages est de faire savoir à nos clients et consommateurs que nous nous fournissons directement auprès de producteurs partenaires, avec un sourcing essentiellement hexagonal », justifie Fabrice Richaud.
La Vie Claire préfère, elle, travailler son image-prix à travers des opérations éphémères. Les féculents sont une composante importante de ses deux temps forts annuels lors desquels le second produit à marque propre est à moitié prix. Toute l’année, le distributeur conserve aussi un écart de tarif de 15 % en faveur du vrac, avec un assortiment toutefois trois fois plus limité qu’au rayon conditionné (41 codes à la juste mesure contre 150 en emballé). Un rayon vrac qui connait d’ailleurs un détournement. « De plus en plus de magasins laissent désormais des sacs entiers à côté des trémies vrac , fait remarquer Virginie Yver. Ceci à la demande des clients. » Et pour le plus grand plaisir des magasins à qui cela évite de la manutention.