Un constat clair et unanime pour les acteurs du marché de l’hygiène-beauté : bien qu’incontournable en magasin spécialisé bio (MSB), ce rayon a besoin de se restructurer rapidement pour attirer de nouveau les consommateurs dans ses allées. Comme l’indique Camille Guillemot, manager offre et commerce chez Biocoop, « les produits d’hygiène sont des essentiels du quotidien, consommés par tous. À ce titre, ils jouent un rôle stratégique pour véhiculer une image prix attractive et rendre la bio accessible au plus grand nombre toute l’année, même lorsqu’il n’y a pas de promotion ».
Une efficacité à améliorer
En 2024, le marché global de l’hygiène-beauté en MSB affichait sa régression : 190,8 millions d’euros (- 12 % par rapport à 2023) pour 21 millions d’unités (- 10 %) selon Bioanalytics (d’après fabricants). Le rayon des shampoings et soins capillaires, qui représente 17,9 M€ et 1,8 million d’unités, a décliné davantage encore (- 14 %), avec un segment shampoings qui se porte moins bien que les soins capillaires. A noter également un recentrage vers les marques historiques du secteur (Coslys, Logona, Douce Nature, Beliflor, Natessance, Centifolia) qui représentent plus de 50 % de ce segment en MSB. Des signatures qui annoncent tout de même avoir maintenu leurs performances en 2024.
Pourquoi les consommateurs boudent-ils ces produits et se dirigent notamment vers d’autres circuits tels que la GMS ou la parapharmacie/pharmacie ? Là encore une réponse commune à tous les acteurs : en premier, une efficacité à améliorer ! Les shampoings et soins doivent nourrir, réparer, rendre brillants, etc., les cheveux. « Aux prémices du bio, les attentes des consommateurs en matière de produits d’hygiène bio se centraient sur la préservation de leur santé et de l’environnement , retrace Charlotte Louat, responsable marketing à La Vie Claire. Aujourd’hui cela ne suffit plus. Un shampoing ou un soin capillaire bio doit être efficace pour inciter le rachat. » De réels efforts sont attendus sur la formulation des solutions proposées sur le marché. « L’innovation est la clé pour performer en recherchant les meilleures alternatives au conventionnel , incite Nicolas Bernard, directeur de Cosmébio. Le silicone, par exemple, qui est un désastre pour l’environnement mais très utilisé en cosmétique pour ses propriétés sensorielles et/ou son caractère hydrophobe, est banni des produits bio. Il peut tout à fait être remplacé par des esters d’origines végétales et bio tels que l’huile d’avocat, le karité ou encore le squalane. » Certains actifs utilisés en conventionnel restent cependant encore difficiles à substituer en raison d’une moindre efficacité des solutions bio disponibles.
La sensorialité des produits, qui faisait régulièrement défaut, joue également un rôle important aujourd’hui dans les attentes des consommateurs : mousse onctueuse, parfums enivrants, facilité d’application sur les cheveux, etc. Les nouvelles formulations doivent donc allier performance et « gourmandises » tout en restant compétitives en matière de coût.
Une sensibilité au prix facial
Le prix, deuxième fer de lance, est un point essentiel en période d’inflation. « Selon nos dernières études, le consommateur achète de moins en moins selon la valeur au litre mais est plus sensible au prix facial , précise Charlotte Louat. Une vision à court terme de ce que va lui coûter ses achats. L’objectif pour les marques : une gamme “access” permettant de proposer des produits plus abordables sans compromis sur l’efficacité et la sensorialité. » « Les grands formats de un à cinq litres et les écorecharges offrent une solution économique », rappelle Aliénor Taugourdeau, responsable communication au Comptoir des Lys. David Toursel, directeur général délégué chez BleuVert (distributeur de Logona), remarque quant à lui que « certains consommateurs restent assez conservateurs avec une fidélité assumée vers les marques historiques, les petits formats (200 - 250 ml) ainsi que des utilisations simples. »
Des routines complètes sont aussi très attendues. D’autant que les solutions 2en1, voire 3en1, permettent de n’acheter qu’un seul produit. Pratique et économique.
En matière de galénique, le liquide reste la valeur sûre. Mais des solutions plus durables et écologiques sont apparues ces dernières années telles que les shampoings et soins solides. Les avis sont partagés quant à leur avenir. Pour Naturalia, « l’offre a atteint son apogée. L’enseigne garde son assortiment actuel mais ne la développera pas ». La Vie Claire y croit, sa top vente en chiffre et volume reste son shampoing solide pour cheveux normaux.
Maîtrise de l’empreinte hydrique
Julie Viault, chef de produits de la marque Douce Nature (Léa Nature) pense également que « les consommateurs sont sensibles à leur empreinte hydrique ». La marque a choisi d’améliorer sa gamme de shampoings Fleur de shampooing (disponible en juin 2025) : nouvelle formule plus sensorielle (mousse onctueuse, nouveaux parfums), un nouveau galet (toujours en forme de fleur mais plus ergonomique en s’adaptant plus à la forme du crâne), et cela sans changement de prix annoncé.
La tendance des produits à diluer (pastilles et poudre) ouvre, quant à elle, de nouvelles possibilités vers des solutions permettant de réduire les emballages. Pour la plupart des acteurs interrogés, c’est une niche à explorer et qui demande encore à être travaillée. Certains ont déjà plongé dans la dilution comme Biocoop et ses derniers lancements phares : des shampoings en poudre à marque propre. « Des petits sachets pratiques, légers et compacts pour des courses allégées mais aussi plus écologiques , argumente Camille Guillemot. Il n’y a plus d’utilisation d’eau inutile, moins d’emballages gaspillés car on utilise un contenant réutilisable, et le transport est optimisé grâce à la taille et à la légèreté des produits. » A suivre.
Un rangement par routine s’impose
Outre un meilleur rapport efficacité-prix, un point semble également indéniable : la communication. Le consommateur est attiré par la naturalité, l’innocuité, le « zéro déchet », etc. Et aujourd’hui, il souhaite retrouver les codes du conventionnel grâce à des routines efficaces à un prix tout doux. Il faut rassurer et fournir un effort de pédagogie pour expliquer les atouts des produits bio face au conventionnel. Pour David Toursel, BleuVert, « les réseaux de distribution doivent être aux côtés des marques pour relayer les spécificités et points forts de nos produits. Les rayons doivent redevenir attractifs afin de rediriger le flux vers l’hygiène et la beauté. » « Un rangement par routine, en se recentrant sur les bons produits est essentiel », pour Charlotte Louat. « C’est une famille sur laquelle nous avons encore de nombreux leviers à activer comme la promo, l’accessibilité mais aussi et surtout l’innovation , estime Camille Guillemot de Biocoop. De nombreuses pistes sont à explorer et nous attendons particulièrement les fournisseurs sur des innovations différenciantes. »