La croissance est de retour, mais ce n’est pas le moment de relâcher les efforts en fromage. Chez le leader, Biocoop, le libre-service et la coupe repartent forts. « Notre croissance en volume est à près de deux chiffres sur les deux rayons », se réjouit Romain Cazorla, responsable de la catégorie. Le marché dans son ensemble est bien orienté (lire encadré ci-après)… en magasin bio. Car ici, la tendance est à contre-courant des performances en GMS, où les ventes au LS reculent de 6 %, à 137 M€ pour le bio seulement selon Circana.
Si depuis plusieurs années le rayon fromage en magasin bio affiche une santé plus solide que les autres marchés du frais, les opérateurs, distributeurs comme fournisseurs, restent conscients des défis qui les attendent. A commencer par la maîtrise du prix.
Biocoop attribue sa belle progression à une hausse de la fréquentation de ses magasins, mais surtout au travail de l’image-prix et à plus de promotion. « Nous avons limité les hausses tarifaires, sauf celles liées à la matière première , précise Romain Cazorla. Nous avons aussi renforcé nos temps forts avec plus de codes concernés et des remises plus importantes. »
« Le prix est le premier critère d’achat en fromage devant le goût et le type de lait d’après une étude du Cniel de 2023, rappelle Romain Crenn, chef de produits fromage, beurre et crème chez Olga. A contrario, ce sont les goûts qui arrivent en tête pour l'ultra-frais par exemple. »
La demande baisse au-delà de 35 €/kg
Paradoxalement, les AOP (plus valorisées) performent bien. À condition aussi d’avoir des arguments. Chez Biocoop le roquefort à la coupe est affiné 8 mois contre deux au LS et il est recommandé au prix abordable de 32,50 € le kilo. Si la Lémance a aussi rencontré un beau succès en 2024 (+ 2,3 pts de parts de marché d’après Biotopia), c’est en partie grâce à sa stratégie de mini pièces. Ses petits chèvres de 25 g lancés à la coupe en 2023 (par plateau de 20) cartonnent. « C’est rare en magasin bio d’avoir des produits dont le prix s’affiche en centimes, ici 0,99 € la pièce », explique Chloé Wolfe, responsable marketing pour la fromagerie. La marque a d’ailleurs décidé de les décliner au LS cette année dans un format barquette en bois avec film rétractable de 3 x 25 g (PMC : 3,70 €). La fromagerie du Lot-et-Garonne développe d’ailleurs sur ce modèle un petit brebis de 60 g recommandé à 2 € à la coupe. Testée chez Biocoop en septembre lors de la Fête des fromages et présentée à Natexpo, la référence a du succès. Elle conquiert les magasins bio depuis la fin de l’année.
Arrivée de la Fourche avec sa MDD
« Il est important de bien travailler son assortiment et ainsi avoir de l’entrée de gamme et du premium sur les grosses références », estime Audrey Peureux, responsable de l’offre produits laitiers chez Vitafrais (groupe Organic Alliance). Le grossiste spécialiste du frais a remarqué une belle progression de ses ventes à marque Osé Bio, celle plus accessible, quand la signature Lait plaisirs a moins progressé. « Osé Bio s’est maintenue en croissance même lorsque le marché était chahuté », ajoute Audrey Peureux. En 2025, La Fourche a prévu d’inscrire sa MDD sur le créneau du fromage. Ce sera le premier produit frais à marque propre du pure player au positionnement prix agressif. L’enseigne cible les produits majeurs et basiques à la fois.
Les ventes de camembert ont explosé
« Il faut être particulièrement vigilant sur les produits d’appel comme la mozzarella, l’emmental ou le camembert , met en garde Anne Sophie Pallas, responsable marketing alimentaire de La Vie Claire. Il y a des prix psychologiques à ne pas dépasser. » Le fromage de Normandie a justement traversé une année 2024 remarquable. Alors que ses ventes s’écrémaient depuis des dizaines d’année partout en France, il a retrouvé de l’intérêt dans le coeur des Français grâce à son positionnement prix. « Les ventes ont explosé , confie Romain Cazorla. Les fournisseurs ont même eu du mal à suivre . »
La disponibilité, c’est justement le deuxième défi qui inquiète les acteurs cette année. Il s’était déjà fait ressentir en 2024. La sécurisation des marchandises sera encore plus cruciale, aussi bien sur les fromages, que le lait nécessaire à leur élaboration.« Il nous faut trouver les approvisionnements pour satisfaire la demande qui repart , explique Hélène Gaborit, cogérante de la laiterie éponyme. En particulier sur le chèvre et la brebis, où les ruptures menacent. » Les conditions météorologiques rencontrées l’année dernière ont conduit à une baisse de la collecte de lait de 10 à 15 % suivant les producteurs de lait de chèvre qui livrent la ferme. Un temps froid et humide réduit les rendements. Le changement climatique perturbe durablement la filière. « La météo humide favorise le développement microbien dans les chèvreries, cela cause des problèmes sanitaires sur les cheptels, impactant la production laitière », justifie Chloé Wolfe. Les animaux ne sont pas les seuls concernés. Leurs aliments, en l’occurrence les pâturages et foins, sont touchés. Disponibles en grande quantité, ils présentaient de faibles qualités nutritionnelles du fait d’un manque d’ensoleillement. Ce qui pénalise aussi la lactation.
Un déficit quan titatif et qualitatif
« Nous redoutons un déficit quantitatif, mais aussi qualitatif pour assurer la régularité de nos fromages », complète Hélène Gaborit, qui cherche de nouveaux producteurs locaux pour la fournir en lait de chèvre.« La filaire laitière souffre en France, plus que nos voisins allemands ou hollandais par exemple », rappelle Chloé Wolfe. Peut-être pas un hasard donc si l’offre étrangère est surreprésentée en magasins bio par rapport aux GMS.
« Il existe une vraie problématique de déconversion des exploitations en Hexagone sur cette filière et des départs en retraites non remplacés , ajoute Romain Cazorla. Et il est de plus en plus dur de trouver des transformateurs qui s’intéressent au bio. » Certaines AOP, pourtant importantes, se montrent toujours réfractaires à se soumettre au cahier des charges bio comme l’époisses ou le beaufort.
