Pleniday ne sera positionné que sur le marché des biscuits dorénavant. La signature diététique d’Ekibio tire un trait sur ses références de chips, de conserves de poisson ou encore de sauces à la teneur réduite en sel. « Nous étions présents sur beaucoup de catégories avec des promesses différentes, cela diluait le message » , justifie Elsa Meyrueix, cheffe de produits sénior chez Ekibio.
La marque se concentre désormais sur l’univers des biscuits réduits en sucres au sein duquel elle souhaite mettre en avant le plaisir avant la baisse de sucres. « Cette réassurance sur la réduction de sucres est importante mais il est tout aussi essentiel que cette gamme, positionnée sur un marché d’achats d’impulsion, soit associée à une dimension de plaisir », relativise Elsa Meyrueix.
Précisons que le segment des références réduites en sucre, qui pèse 2 % du marché des biscuits en réseau bio, selon Biotopia Insight, est en perte de vitesse à fin octobre 2023 par rapport à l’année précédente (voir encadré ci-dessous). À noter également que la marque d’Ekibio arrête ses références sans sucre mais conserve sa gamme de références exemptes de gluten.
Pour ce repositionnement, les équipes ont revu la charte graphique de la marque. Les nouveaux packagings (voir photo ci-contre) arriveront courant 2024. Les recettes restent inchangées. En parallèle, trois nouveaux sablés (framboise, pépite de chocolat, sésame) agrandiront la gamme de Pleniday en avril (voir photo ci-dessous). A présent, Pleniday compte un total de dix références de biscuits, dont sept réduits en sucres (cinq sablés et deux biscuits petit-déjeuner) et trois sans gluten.
