Naturalia déploie son nouveau concept

Les deux magasins franciliens, fraîchement repositionnés sur le nouveau concept de l’enseigne baptisé la « Ferme », enregistrent des ventes en croissance à deux chiffres. Fort de ce succès, Naturalia va déployer cette signature dans une dizaine de points de vente à l’horizon 2024.

Publié : 26 Oct 2023 - 09:33
Modifié : 26 Oct 2023 - 09:47
Auteur : Léa LesurfErwan Le Fur

Impossible de le manquer. Avec sa devanture aux couleurs pétantes et décorée de dessins de fruits en version comics, le magasin Naturalia situé rue Gabriel Peri à Saint-Ouen (93) ne passe pas inaperçu. Et c’est bien là l’intention du numéro deux de la distribution spécialisée. « Notre nouveau concept veut casser l’image austère et complexe des magasins et de l’offre de produits bio », explique Richard Jolivet, nouveau directeur général de Naturalia depuis août .

Approche client didactique

Il faut croire que ce nouveau modèle rencontre ses consommateurs. Lancée en août dernier, la Ferme de Saint-Ouen Peri affiche depuis deux mois des ventes en croissance de 20 %, selon l’enseigne. Dans le point de vente rue d’Aligre au cœur de Paris (75), le premier à avoir été « pimpé » il y a six mois, la progression du chiffre d’affaires s’élève quant à elle à 10 %.

« Ces magasins surperforment car ils se différencient par leur approche client très didactique », explique Richard Jolivet. Et le directeur d’ajouter : « nous avons développé plus de 300 ILV [informations sur le lieu de vente, ndlr] pour faciliter au mieux la compréhension de l’offre et l’usage des produits ».

Fort de ces premiers succès, Naturalia envisage de convertir un troisième magasin dans la région parisienne d’ici fin novembre. Une dizaine de points de vente devraient rejoindre le concept en 2024, en Île-de-France mais également en province. L’enseigne prévoit également d’ouvrir le concept aux franchisés, indique Richard Jolivet.

Retour à la croissance en 2023

Le développement de ce concept, né du repositionnement de l’enseigne sous la signature « C’est bon de manger sain » , s’accompagne d’un retour pour Naturalia sur le chemin de la croissance. « Le chiffre d’affaires de l’enseigne a progressé de 4 % sur la période allant de janvier à octobre. La dynamique reprend également sur les volumes depuis septembre », affirme Richard Jolivet.

Parmi les facteurs clés de réussite, la filiale de Monoprix (Casino) pointe le développement de sa clientèle. Le travail sur son image prix ou encore les efforts soutenus en matière de théâtralisation en point de vente (lire notre diaporama ci-dessous) participent également à cette dynamique, conclut le nouveau directeur de Naturalia.

La part belle aux fruits et légumesLe magasin de Saint-Ouen s’étend sur 200 m2 et emploie 7 salariés. Il s’ouvre sur un vaste espace dédié aux produits frais. Au milieu, le rayon des fruits et légumes et ses cagettes en bois façon primeur. A droite, sont alignés les frigos pour les produits ultra-frais et à gauche, un stand pour le service arrière (boulangerie et fromages à la coupe pour le moment). Apéritif, petit-déjeuner, basiques du repas… le parcours client est organisé en « instants de consommation ».

Les coups de cœur de l’équipeLes allées du magasin sont parsemées de « coups de cœur » décernés par les salariés du magasin comme on peut parfois le voir en librairie. Au-delà de la simple prescription auprès des consommateurs, ce dispositif permet à l’équipe de mieux connaître les produits et de mieux s’approprier l’offre proposée dans le magasin. Précisons que cette dernière comprend environ 6 000 références.

Petits prix : les conso en redemandentLa nouvelle marque de Vitagermine « Simple comme », positionnée sur l’accessibilité prix, connaît un franc succès auprès des consommateurs du magasin depuis son lancement cet été, indique Richard Jolivet. Ce résultat n’est pas pour l’étonner : « Dans la construction de l’offre, la valeur faciale joue un rôle essentiel ». Sur les 6 000 références proposées par l’enseigne, la moitié le sont à moins de 5 €. Ces dernières représentent 75 % des ventes.

Le rayon vrac dispersé dans chaque universParti-pris fort de ce nouveau concept, l’offre en vrac est dispersée dans chaque rayon. Cette implantation permet de recruter des consommateurs et de développer les ventes sur le non emballé, affirme Naturalia. La preuve dans le magasin rue d’Aligre où, malgré une réduction du nombre de références en vrac, leur chiffre d’affaires a progressé. A terme, Naturalia prévoit de mieux baliser les écarts de tarifs entre vrac et emballé sur les références équivalentes.

L’accessibilité mise à l’honneur en magasinNaturalia soigne particulièrement son image prix en magasin. Sa sélection de 150 références à « Prix bas » est mise en avant au travers de stop-rayons. Quant aux promotions, qui concernent en moyenne 400 références par mois, elles s’exposent en tête de gondoles. Ces efforts de théâtralisation portent leurs fruits puisque les ventes des références à prix accessibles ont bondi de 25 % sur les dix premiers mois de l’année.

L’information produit au cœur du concept« Tout le monde connaît l’huile de tournesol ou d’olive mais qui sait exactement quel est le goût de l’huile de cameline ou encore comment peut s’utiliser l’huile de sésame », interroge Sidonie Tagliante, directrice marketing, communication et RSE de Naturalia. Fort de ce questionnement, l’enseigne a développé plus de 300 ILV (information sur le lieu de vente) pour expliquer les spécificités de certaines références et autres ingrédients actifs, ou encore suggérer une façon de les cuisiner.

Chaque semaine, des dégustations au menuL’équipe du magasin sélectionne chaque semaine des produits qu’elle propose à la dégustation. « Nous n’intervenons pas dans ce choix », pointe Richard Jolivet, précisant que le siège peut ponctuellement aiguiller le magasin sur des thématiques particulières. Une bonne façon de faire découvrir les produits aux clients mais aussi, à l’instar des coups de cœur (voir photo précédente), de développer l’acuité de l’équipe sur l’offre en magasin.

L’offre bien-être et santé balisée par thématiquesTransit, circulation, silhouette… Le rayon bien-être et santé est organisé par thématiques signalées sur les tablettes. Encore en phase de test, le bandeau ici déployé est amené à être modifié afin d’améliorer sa lisibilité. Comme dans les autres parties du magasin, le rayon est balisé d’ILV. S’agissant d’allégations santé, ces dernières ont fait l’objet d’une attention particulière de la part des équipes de Naturalia.