« Le marché de la city santé est compliqué, explique Richard Jolivet, directeur général de Naturalia. Le CA de la cosmétique recule par exemple de 12,6 % à fin mai 2025. » Cette catégorie, qui comprend aussi l'hygiène et les compléments alimentaires dans le jargon de l'enseigne, profite d'un sérieux coup de pouce depuis fin mai 2025 de la part du distributeur pour lui donner une nouvelle chance. Et il en récolte déjà les fruits.
Pour y parvenir, Naturalia s'attaque à un des principaux irritants pour les chalands : sa compréhension. « En tant que client, c'est le rayon le plus dur à appréhender », rappelle Richard Jolivet. Faute de pouvoir rivaliser avec les pharmacies sur la présence humaine, l'enseigne mise, sans recruter davantage de conseillers, sur des linéaires plus clairs et plus bavards, tout en renforçant la formation de ses équipes. « Notre meilleur vendeur, c'est le magasin », résume le dirigeant.
Elle a commencé par multiplier les ILV (informations sur le lieu de vente) comme elle sait le faire depuis la création de son concept Ferme. Les rayons en comptent entre 50 et 100 rien que dans le périmètre City santé, suivant la taille du linéaire. Le discours est décuplé et simplifié au travers d'affiches aux murs, mais également dans les gondoles. Plusieurs marques comme Florame, Clémence et Vivien, Natessance ou Cattier ont été sélectionnées par le distributeur pour être mises en avant au regard de la pertinence de leurs produits. « L'initiative est vraiment venue de nous, ensuite nous avons sollicité les fournisseurs que nous jugions les plus légitimes, sans contrepartie financière », précise Océane Toquereau, responsable des achats et de la catégorie city santé.
L'offre a été retravaillée pour être finalement amputée d'environ 10 %. « Toutes les unités de besoins restent couvertes, mais la profondeur de gamme est moins importante, » complète Océane Toquereau. Pas pour réduire la surface consacrée à la catégorie, mais pour rendre l'offre plus lisible et pouvoir ajouter sur les tablettes des affichettes informatives. Le catalogue reste large avec plus de 1000 codes.
+ 8 % de chiffre d'affaires en moyenne
L'enchainement des catégories à part ailleurs été modifié. Sur les anciens plans merchandising, l'offre démarrait par la cosmétique, l'hygiène et les compléments alimentaires. Désormais l'hygiène arrive en premier, suivie des cosmétiques.
Sur cette dernière, l'enseigne a d'ailleurs dopé son assortiment avec une offre accessible, regroupée sur un meuble dédié, en dehors du linéaire. « Ce sont des articles à moins de 3 € pour une contenance maximum de 100 ml, à la fois pratiques pour découvrir le produit, mais aussi adaptés au voyage pour passer en bagage cabine », justifie Océane Toquereau. On y retrouve des masques Torriden au collagène ou un gel douche Rampal Latour.
Sur la cinquantaine de magasins qui a déjà adopté le nouveau rayon, les performances sont renversantes : + 8 % de chiffre d'affaires en moyenne. D'ici fin 2026, 93 points de vente devraient le proposer, tous ceux convertis en Ferme, ainsi que d'autres commerces.
En faisant la promotion de routines et en organisant le rayon en bloc marque, l'enseigne incite aux achats complémentaires.
Les ILV aux couleurs de Naturalia permettent de présenter plus en détail un produit, ses vertus, sa posologie, son origine.
Naturalia a musclé et mis en avant les offres tendance à l'instar de la mode coréenne (K beauty).
Florame a accompagné l'enseigne pour développer des ILV sur chaque huile essentielle afin de guider le client.