Deux salles, deux ambiances. Côté grande distribution, un marché des protéines végétales en croissance, dopé par le développement de l’offre : + 15 % de chiffre d’affaires pour le rayon traiteur végétal en 2023, + 4 % en volume d’après NielsenIQ (CAM P7 2023). Côté magasins spécialisés, ce n’est pas la même chanson : les ventes ont baissé de 22 % entre 2021 et 2022 selon les données de Biotopia Insight. Au sein du rayon traiteur non laitier, les protéines végétales ne représentent en 2023 plus que 36 % en valeur, contre environ 46 % en 2019. Les spécialistes sont en quête d’un nouveau souffle… qui semble plutôt opérer du côté de la grande distribution, où une volée de start-up multiplient les nouveautés et les levées de fonds. Comptez environ 180 millions d'euros en 2023.
Le refus de l’ultra-transformation, clé de la différenciation
« Les acteurs sont de plus en plus nombreux à se positionner sur ce marché en grande distribution pour répondre aux attentes exprimées par les consommateurs », se réjouit Eugénie Le Dressay, co-fondatrice de Dévore Food, qui propose ses strips (aiguillettes) et ses nugs (nuggets) 100 % végétaux dans 80 magasins Casino depuis février. Bio, vegan, sans additifs, Nutriscore A, Planetscore A… Si ces produits cochent toutes les cases des exigences du réseau spécialisé, la marque a opté pour le circuit généraliste. « On a fait ce choix car notre objectif est de démocratiser le végétal ».
Même parti pris chez Nudj, une autre start-up qui elle aussi a opté pour le bio… et a privilégié le circuit conventionnel au détriment des enseignes spécialisées. « On avait pourtant toutes les raisons d’y aller, reconnaît son co-fondateur, Bart Peuchot. Mais notre cheval de bataille, c’est l’ultra-transformation, et il faut résoudre le problème là où il est. En magasin bio, les produits sont globalement plus sains, avec des acteurs connus et bien installés. C’est en grande distribution que nos clients voient toute la valeur ajoutée de nos produits ». Un choix de raison imposé par une réalité économique : « Aujourd’hui, la croissance et surtout le potentiel sont dans le circuit conventionnel. C’est là que se trouvent les nouveaux consommateurs d’alternatives à la viande », précise Bart Peuchot.
HARi&CO, en grande distribution… et chez Naturalia
Ce qui n’empêche pas ces nouveaux acteurs de lorgner également sur le réseau spécialisé. Forte de son succès côté GMS, HARi&CO a fait une entrée remarquée chez Naturalia en début d’année, suite à l’assouplissement du cahier des charges de l’enseigne. « Créer deux marques, quand on est une toute jeune entreprise, c’est vraiment très compliqué », justifie Bart Peuchot, regrettant de concert avec les autres marques que nous avons interrogées, « l'imperméabilité dogmatique entre les deux réseaux ». Toutes, d’ailleurs, seraient ravies d’élargir la brèche ouverte par HARi&CO.
