Du mieux, mais… Nicolas Léger, maître de cérémonie du webinaire NielsenIQ consacré à la consommation responsable ce jeudi 7 novembre, n’a eu de cesse d’annoncer des nouvelles plutôt positives qu’il prenait ensuite soin de nuancer.
Il y a eu : les Français reprennent confiance dans l’avenir…Mais trois quarts des Français se disent encore préoccupés par la hausse des prix et un sur deux se déclare toujours fragilisé sur le sujet du pouvoir d’achat.
Mais aussi : la valorisation par l’effet de mix produit est de retour… Mais le bio n’en récolte pas les fruits. Ses ventes en GMS sont toujours en recul, à – 5,4 % contre + 0,9 % pour le PGC FLS. Les offres alternatives ("sans”, végétal, équitable, recharge, solide, etc.), dont font aussi partie les produits labélisés AB, s’en sortent à + 2,2 %.
18 articles bio disparus du panier
En se focalisant sur le bio, le panéliste a relevé la perte de 18 articles certifiés dans le panier annuel des foyers français entre 2021 et 2024. Désormais, seuls 19 % des passages en caisse comportent au moins un produit AB. C’est deux points de moins qu’en 2023 et six de perdus par rapport à 2020, année record. Les consommateurs fréquentent aussi moins de catégories pour leurs achats labellisés. Elles ne sont plus que 12 en moyenne cette année, contre 15 il y a encore deux ans.
D’après NielsenIQ, toutes les typologies de foyers ont réduit leurs achats (unitaires) en bio depuis 2021. Avec des baisses à deux chiffres. Les grandes familles (5 personnes et plus) ainsi que la tranche d’âge des 35-49 ans, étant ceux ayant le plus rogné sur leurs dépenses. Respectivement à – 40 % et – 31 % en trois ans.
Même si l’écart des prix entre conventionnel et biologique tend à se réduire, la marche à franchir demeure un des freins principaux pour l’achat de produits certifiés. Sur les 15 catégories majeures du bio, la différence du prix moyen (hors promo) est passée de 34 % en 2019, à 24 % cette année.
La concurrence des alternatives
Le bio souffre aussi de plus en plus de la concurrence des autres alternatives à la consommation durable, en particulier le local.
Et il paye encore le prix des déréférencements massifs qui, même s’ils ralentissent, sont toujours d’actualité. Les hypers et supermarchés ne proposent plus en moyenne que 1 466 codes AB, contre 356 de plus trois ans plus tôt. Soit environ 20 % d’épuration de l’assortiment.
Après avoir enregistré 33 périodes (de 4 semaines) de baisse consécutives des ventes UC de produits bio, NielsenIQ se montre optimiste sur la dynamique de 2025. Sans pour autant se prononcer sur un retour en positif. L’organisation pointe simplement un rapprochement des performances du bio de celles du conventionnel au fil des mois. L’écart des évolutions des ventes unitaires entre les deux s’est réduit de 10 points en un an, et ne représente plus que 1,3 point à P10 2024 (au 6 octobre 2024).
À l’exception des discounters, tous les circuits de distribution généraliste enregistrent sur les six derniers mois, des taux de décroissance du bio de l’ordre de deux fois moindre que la tendance sur un an.
Rappelons que les distributeurs spécialistes, eux, ont renoué cette année avec la croissance et voient leurs ventes progresser de + 7 % sur les neuf premiers mois de 2024 selon Biotopia Insight. Ils s’octroient d’ailleurs 34 % du marché du bio en France (contre 24 % pour les supermarchés et 22 % pour les hypers), alors qu’ils ne reçoivent la visite chaque année que de 24% de la population consommatrice de bio de l’Hexagone. Contre 84 % et 92 % d’acheteurs bio qui fréquentent les supers et hypers.
Deux chantiers en magasins
Pour le panéliste, la MDD devrait être un moteur de la reprise du bio, par son positionnement plus accessible. A court terme, toujours selon NielsenIQ, le retour de la dynamique du bio devrait se faire par la cible des foyers les plus aisées. Alors que sa pérennité dépendra de la capacité de la filière à séduire et convaincre une clientèle plus large. Deux chantiers attendent les magasins : celui du travail d’une offre cohérente et de repenser la manière de promouvoir le bio. Plusieurs catégories de produits sont déjà bien reparties depuis six mois. Parmi les quinze plus grosses familles, représentant plus de la moitié du CA bio en GMS, 40 % sont en positif.
NielsenIQ en a profité pour établir trois classements relatifs au bio en GMS : le top 15 des plus grandes marques nationales bio (en chiffre d’affaires), les plus grosses ventes bio à la référence et les meilleurs lancements bio.
