Finies les croissances à deux chiffres. D’après la dernière étude du panéliste NielsenIQ, le marché des produits biologiques marque cette année un coup d’arrêt, en grande distribution, tous circuits confondus. « Le chiffre d’affaires du bio recule de 1,3 % sur les dix premiers mois de l’année par rapport à la même période en 2020 », explique Antoine Lecoq, consultant senior chez NielsenIQ. En comparaison, les produits conventionnels parviennent à garder la tête hors de l’eau, avec des ventes stables (+ 0,3 %).
Hémorragie dans les magasins physiques
Pour le panéliste, la stabilisation de la pénétration des produits biologiques, de la fréquence d’achat mais aussi du nombre de catégories achetées sont à l’origine de ce fléchissement. « Ces facteurs expliquent le ralentissement du développement des sommes dépensées dans l’année sur le bio », affirme Antoine Lecoq. Sans oublier le recul de l’évolution de l’offre, moteur historique de la croissance du marché des produits bio. Pour plus de détails, lisez l’article de nos confrères de Linéaires sur ce sujet.
Cette baisse historique du chiffre d’affaires du bio est par ailleurs transversale aux différents circuits. Les magasins physiques, notamment les supermarchés et les hypermarchés, sont les plus fortement touchés. Sur le e-commerce (drive + livraison à domicile), la croissance du marché du bio reste néanmoins positive, même si elle est moins marquée que les années précédentes. Côté catégories, les produits frais, notamment laitiers, marquent les plus fortes baisses.
« Bio-addicts », e-commerce et promotion
Face à ce fléchissement, le panéliste donne quelques pistes pour mieux travailler les produits en grande distribution et cibler les attentes des consommateurs. La fidélisation des « bio-addicts » fait partie des enjeux forts pour la GMS. Ce groupe, majoritairement composé de foyers aisés et urbains, représente 16 % des acheteurs de bio mais réalise 54 % des dépenses en bio en GMS. « 59 % d’entre eux font leurs achats en magasins spécialisés, versus 23 % pour la moyenne des Français », rappelle Isabelle Kaiffer directrice consummer & shopper insights chez NielsenIQ.
Pour ce faire, Isabelle Kaiffer propose entre autres de capitaliser sur le e-commerce et la proxi urbaine, des formats affinitaires avec les « bio-addicts » et à fort potentiel. Parmi les autres leviers à actionner, la promotion des produits bio, qui a pris une ampleur sans précédent ces douze derniers mois en grande distribution, devrait également être amenée à s’accroître ces prochains mois (lire notre dossier sur la promotion dans le dernier numéro de Circuits Bio) pour cibler les populations qui présentent moins d’affinité vis-à-vis des denrées estampillées AB, en particulier les foyers modestes.