Communication : l’Agence Bio met le cap sur le plaisir

« Les Français sont en plein burn-out de la transition alimentaire ! » lâche Laure Verdeau. Fidèle à son franc-parler, la directrice de l’Agence Bio ne mâche pas ses mots pour commenter les résultats de son dernier baromètre sur la perception des produits bio par les Français. « La santé et l’environnement ne sont plus des actualités brûlantes. En 2023, ce sont le plaisir et la convivialité qui drivent la conso », affirme-t-elle.

Deux fois plus de non-consommateurs de bio

De fait, les résultats de l’enquête réalisée par l’Obsoco en décembre dernier auprès de 4 000 répondants et dévoilés mercredi 28 février au Salon International de l’Agriculture (SIA) sont sans appel. Dans le contexte de crise inflationniste, les préoccupations financières des Français ont pris le dessus sur les questions de préservation de l’environnement et de santé (voir les chiffres ci-dessous). L’image de cherté du bio, rapportée par 94 % des sondés, n’arrange rien à l’affaire.

Conséquence : un Français sur cinq ne mange plus de produits bio en 2023. C’est deux fois plus qu’il y a deux ans, en 2021, où il était seulement 10 %. Autre enseignement de cette enquête : le fléchissement des motivations des consommateurs à acheter des produits labellisés, principalement centrés sur la préservation de l’environnement, la santé et le goût, poursuit Laure Verdeau.

Le « bien manger » synonyme de plaisir et de convivialité

Pour les sondés, bien manger n’est plus seulement synonyme d’alimentation équilibrée, cette notion rimant de plus en plus avec plaisir (+ 15 pts en un an) et convivialité (+ 10 pts) et moins avec santé (- 6 pts). Ce constat, nombre de distributeurs bio le partagent depuis plus d’un an. Dès le début 2023, Naturalia réorientait ainsi son positionnement sur le plaisir et modifiait sa signature « C’est bon de manger sain » .

« C’est la qualité gustative qui fera revenir les clients en magasin » plaidait à son tour Benjamin Quiras, créateur du Marché de Léopold, en mai dernier lors des Ateliers Bio organisés par notre rédaction en partenariat avec Biotopia . Tout comme La Vie Claire, dont la stratégie a été recentrée l’an passé autour de trois thématiques : le goût, la nutrition et l’environnement.

« Il nous faut rompre avec le cliché des consommateurs bio mangeurs de tofu ! », consent Laure Verdeau. La directrice entend cette année faire la démonstration que les produits bio peuvent rimer avec plaisir et gourmandise. A commencer au SIA, où des animations et des dégustations sont proposées sur le stand de l'Agence Bio tout au long du salon, en partenariat avec plusieurs chefs cuisiniers.

Un tour de France à bord du bus de l’Agence Bio

En parallèle, l'Agence Bio peut s'appuyer sur les nouveaux budgets de l’Agence Bio, dont les montants ont été réhaussés en septembre dernier à hauteur de 8 millions d’euros en 2024, renouvelables pendant trois ans. Inaugurée l’an passé, la campagne #BioRéflexe sera étendue et amplifiée en radio et en affichage. Elle sera également déclinée en région, où les interprofessions sont amenées à s’approprier le message en s’appuyant sur leurs spécificités locales à l’image du travail réalisé l’an passé par Interbio Occitanie .

Parmi les nouvelles actions, un bus aux couleurs de l’Agence Bio va réaliser un tour de France pour aller à la rencontre des consommateurs dans plusieurs grandes métropoles. « Cette campagne doit nous permettre de réexpliquer les fondamentaux du label d'une part et d'autre part, de dire aux consommateurs que le bio correspond à leurs attentes en matière de protection de l’environnement, de qualité mais aussi de gourmandise », relaie Jean Verdier, président fraîchement élu de l’Agence Bio.