A gauche, la nouvelle charte Destination qui sera déployée cette année.
« Destination ce n'est pas que du café, lance Lysiane Pinet, cheffe de produit pour la marque. Pour 2026, notre volonté est de repositionner la marque en tant qu'expert des boissons chaudes au global. » Aujourd'hui, les ventes de café engendrent près des trois quarts du chiffre d'affaires de la signature. Celles du thé et infusions ne représentent que 17 % (le reste concerne le sucre et le cacao).
Lancement de huit thés, cinq infusions et cinq alternatives au café en 2026
La marque du groupe Ecotone souhaite consolider ses positions sur le segment du café (où elle pèse près de 45 % de parts de marché) tout en devenant une marque forte sur celui des boissons à base de plantes. Pour ce faire, elle prévoit de gonfler son assortiment avec le lancement en septembre de huit thés et cinq infusions, en complément du catalogue actuel.
Destination va aussi sortir en mars cinq alternatives au café dont deux à base d'orge (une version filtre et une soluble), et trois chicorées : vanille, caramel et une référence filtre en origine tricolore. Une première sur cette provenance pour la marque qui dispose déjà de trois recettes de chicorée d'import (nature, avec café, avec céréales).
Ce repositionnement s'accompagnera d'une nouvelle charte graphique (à gauche sur la photo ci-dessus). « Le logo centré sur fond blanc est davantage mis en avant et donne plus de visibilité à la marque », précise Lysiane Pinet.
Un chiffre d'affaires en hausse de 14 % en 2025
En 2025, le chiffre d'affaires de Destination a progressé de 14 %, en grande partie dû à la hausse de prix du café. " En deux ans, les prix de vente ont augmenté de 40 % quand la matière première a bondi de 60 % ", illustre Julien Manneville, directeur général de la branche d'Ecotone qui regroupe Bonneterre & Compagnie (Bonneterre, Evernat, Abbot Kinney's, Danival, etc.) et Destination. Les volumes écoulés de Destination ont quant à eux chuté de 2 %, dont une baisse de 5 % sur le café.