Concurrence déloyale. L’expression est forte mais elle résume le sentiment de Kaoka à propos des différences dans l’offre de chocolats équitables. Dans son viseur, les produits labellisés qui utilisent le système du bilan de masse. « Nous avons décidé d’alerter le public sur ce sujet peu connu et que nous considérons comme une vraie tromperie pour le consommateur », lance Guy Deberdt, directeur général de Kaoka.
Un dispositif moins strict sur la traçabilité…
La pratique du bilan de masse, principalement répandue sous la labellisation Max Havelaar, autorise le mélange de matière première équitable et non certifiée au sein d’un même produit qui porte pourtant le logo du commerce équitable. « Ce dispositif a été mis en place à la demande de nos producteurs de cacao en Afrique de l’Ouest qui ne parvenaient pas à écouler leur production équitable , explique Blaise Desbordes, directeur général de Max Havelaar France. Le transformateur local ne souhaitant pas, pour des raisons économiques, interrompre ses lignes de production pour traiter séparément les matières premières certifiées Fairtrade/Max Havelaar ». L'ONG s'explique en toute transparence sur son site internet , précisant que les produits finis issus du mélange de matières premières ne sont labellisables qu'à hauteur d'une quantité correspondant exactement aux volumes fournis par les coopératives certifiées.
… qui impacte les prix de vente
À l’inverse, la méthode de ségrégation, utilisée par Kaoka et de nombreuses marques du réseau spécialisé, garantit une liste d’ingrédients 100 % équitables uniquement. Cette approche engendre, on s'en doute, des coûts supplémentaires au niveau industriel, lesquels se répercutent in fine sur le prix de vente des tablettes. « Nous faisons l’effort de tracer et d’arrêter les lignes de production pour séparer les matières premières , détaille Guy Deberdt. Tout cela coûte cher ». Dans le réseau spécialisé bio, Kaoka n’est pas le seul à critiquer la pratique du bilan de masse. Terra Etica, Artisans du monde, Belledonne, Bovetti... tous tiennent un discours qui converge. « Ce dispositif permet de faire des achats de cacao à moindre coût en étant moins strict sur la traçabilité », dénonce Pierre Gaubert, responsable achats et filières chez Belledonne. Un atout prix non négligeable en cette période de hausse record des cours du cacao .
Les tablettes de chocolat équitables issues de la pratique du bilan de masse sont majoritairement celles signées des marques de distributeurs. Quelques acteurs utilisent aussi ce dispositif pour certaines de leurs recettes. C’est le cas de Bonneterre, Saveurs & Nature ou encore la chocolaterie artisanale Maison Bonange. « De par nos activités sur le marché du snacking et du festif, nous intégrons d’autres ingrédients que le cacao dans nos recettes, comme des ingrédients déjà enrobés de sucre. Cela complexifie la tâche en termes d’approvisionnement », explique Olivier Cima, directeur général de Saveurs & Nature. Le bilan de masse pouvant être aussi utilisé pour d’autres matières premières que le cacao, à l’instar du sucre.
Une mention obligatoire sur les packs
Depuis plus de deux ans, le mouvement Fairtrade/Max Havelaar a rendu obligatoire la mention de cet usage sur les packagings (voir photo ci-dessus). Celle-ci, qui est plus ou moins détaillée selon les acteurs, est jugée peu explicite par Kaoka. « Cette pratique n’est pas suffisamment encadrée d’un point de vue réglementaire , regrette Guy Deberdt. Le consommateur peut avoir du mal à comprendre cette mention, c’est un manque de transparence envers lui ». Dans l'optique de mieux mettre en lumière ce
sujet, Kaoka s'exprime dorénavant à propos du bilan de masse sur ses tablettes, son site internet ou encore ses publicités.
À travers sa prise de parole, la marque espère faire bouger les lignes et convaincre les acteurs habitués de ce système de privilégier la ségrégation des matières premières. Un souhait partagé par Max Havelaar. « Nous ne recommandons pas ce dispositif de bilan de masse car nous pensons qu’il faut viser la plus haute ambition pour les produits durables et équitables , précise Blaise Desbordes. Mais, en tant qu’ONG destinée à lutter contre la pauvreté, nous sommes obligés d’entendre la demande des producteurs qui ont besoin d’aide pour écouler leur production. Une fois que l’équitable aura atteint un seuil suffisant en termes de volume, nous pourrons alors reconsidérer les choses ». D’après l’observatoire de Commerce équitable France, les produits chocolatés équitables sont passés de 99 millions d’euros de chiffre d'affaires en 2018 à 238 M€ en 2022 dans l’Hexagone. Un déploiement qui progresse doucement mais sûrement.
Avec sa marque Fair Afric qui fabrique ses tablettes de chocolat (ainsi que des palets et pépites en vrac depuis cette année) au Ghana, Artisans du monde va plus loin que la simple labellisation équitable. « Tous nos produits sont élaborés dans le pays d’origine avec des ingrédients africains, sauf le lait , présente Yannick Chambon, directeur des achats pour Artisans du monde. Cela apporte cinq à sept fois plus de valeur ajoutée sur place ». La chocolaterie compte 95 employés ghanéens et travaille avec 800 producteurs. Les tablettes de chocolat, conçues sur les standards européens en termes de qualité de production et de sensorialité, sont ensuite transportées en conteneurs à température contrôlée. L'impact carbone engendré étant compensé par le recours à l'énergie solaire (à hauteur de 50 %) pour alimenter l'usine ou encore la part belle accordée à l'agroforesterie. « C’est un projet qui plaît beaucoup à nos clients distributeurs mais qui mériterait d’être expliqué davantage aux consommateurs », conclut l’acheteur.