« Nous sommes attendus sur des baisses de prix mais sur le cacao nous n’avons d’autres choix que de prendre le chemin inverse ». En plein contexte de négociations annuelles, Guy Deberdt, directeur général de Kaoka, ne cache pas ses inquiétudes. En cause, la hausse historique du cours du cacao. Début novembre, il s’élevait à plus de 3 600 € la tonne à la Bourse de New York, du jamais-vu depuis la fin des années 1970. L’an passé, à la même période, le cacao se négociait à moins de 2 400 €, soit une hausse de plus de 50 %. Pire, « aucun indicateur ne laisse penser que la tendance va s'inverser à court terme », témoigne Olivier Cima, directeur général de Saveurs & Nature.
De mauvaises récoltes à venir
Cette augmentation est liée aux prévisions de mauvaises récoltes pour les prochains mois. En cause : les conditions climatiques compliquées, notamment chez les deux principaux pays producteurs que sont la Côte d’Ivoire et le Ghana. « Notre plus grosse filière en Equateur est également touchée, nous estimons une perte de production de 40 % environ cette année », se désole Guy Deberdt. Grâce aux stocks, la marque assure qu’il n’y aura pas de rupture mais une hausse des prix de vente sera inévitable en 2024 pour s’aligner sur les nouvelles conditions d’achat des matières premières. « Le coût de l’énergie a certes un peu baissé mais pas suffisamment pour compenser l’explosion du cours du cacao », prévient Guy Deberdt. Ce dernier estime à au moins 10 % la hausse de prix nécessaire pour absorber les écarts tarifaires.
Le leader du marché des tablettes n’est évidemment pas le seul à subir de plein fouet la flambée des cours. La marque Belledonne assure pour sa part qu’elle contiendra les hausses, histoire de ne pas plomber le lancement de sa nouvelle gamme. D’autres sont plus fatalistes. « En tant qu’artisans, nous n’aurons pas d’autres choix que de faire passer une hausse qui pourrait atteindre deux chiffres », témoigne Régis Franchi, directeur général de Bovetti. Une situation d’autant plus inquiétante pour les protagonistes du chocolat que les consommateurs, crise du pouvoir d'achat oblige, sont de plus en plus regardants sur leurs dépenses.
Des prix réduits de 30 % pour Saveurs & Nature
Dans ce contexte, Saveurs & Nature fait le pari d'une baisse drastique de ses tarifs et compte compenser par un boost des volumes. La marque propose une gamme totalement retravaillée avec un prix de vente consommateur réduit de 30 % en moyenne. Pour y parvenir, la société implantée en Vendée (85) a consenti une baisse de ses marges doublée d’une réduction du grammage sur certaines références (de 100 g à 80 g). « Depuis que nous avons construit notre gamme ainsi, la hausse des coûts liés au cacao n’a fait que continuer », avoue Olivier Cima. Mais pas de hausse de prix significative prévue dans l’immédiat afin de soutenir l’arrivée en magasin de cette nouvelle offre. Une stratégie audacieuse mais qui peut porter ses fruits, comme le démontrent les performances d’Elibio. La marque, qui ne cesse de croître, a lancé en septembre 2022 quatre tablettes de chocolat à prix compétitifs (entre 1,55 € et 1,69 € la tablette de chocolat noir 72 % labellisée Max Havelaar). « Référencées dans environ 300 magasins indépendants, les tablettes se sont hissées dans le top 5 des lancements les plus performants de l’année », rapporte Nathalie Besson, coordinatrice pour L'Association nationale des épiciers bio, s'appuyant sur les données des grossistes qui la distribuent (Biodis, HBO et Pronadis).
Avec des prix attractifs allant de 1,85 € à 2,49 € la tablette de chocolat noir 70 %, les marques de distributeurs tirent leur épingle du jeu. Par exemple, La Vie Claire et La Fourche ont chacune gagné un point de part de marché sur une année selon les données de Biotopia Insight arrêtées en juin 2023. Face à cette dynamique tarifaire, les marques jouent, entre autres, la carte de l'engagement pour justifier leur positionnement tarifaire auprès des consommateurs.