Au premier semestre, L'Eau Vive a engagé de nombreux chantiers pour affirmer sa reprise. " Tous les indicateurs, chiffre d'affaires, volume et fréquentation sont dans le vert sur les premiers mois de l'année ", rassure Loïc Morais Pereira, directeur réseau et développement. Les objectifs fixés pour la reprise de 2024 n'étant pas tout à fait atteints, l'enseigne passe la surmultipliée et écoute pour cela " la voix du réseau " d'après le nouveau membre du comité exécutif.
Une nouvelle gouvernance
En début d'année, l'enseigne a repensé sa gouvernance. Nicolas Penelle, nommé directeur général il y a un an pour sortir l'entreprise de sa procédure de sauvegarde, a cédé sa fonction à Christine Jacquier, par ailleurs présidente depuis l'été dernier. Elle s'est entourée de Nathan Guérin, son directeur des achats depuis le printemps 2024 qui prend la responsabilité de la stratégie produits et a recruté Loïc Morais Pereira en début d'année au poste de directeur réseau et développement. Un ancien de chez Grand Frais et un ex-Casino pour rassurer le nouvel actionnaire majoritaire (relire Circuits Bio n°22).
Rapidement, le nouveau comex a mis en application les décisions de l'ancienne gouvernance et y a ajouté sa touche. Les leviers à activer restent les mêmes, mais le plan d'action est plus concret. " La procédure de sauvegarde nous a fait perdre du temps par rapport à nos concurrents, plutôt que de parler, il faut agir pour rattraper ce retard , résume Loïc Morais Pereira. Nous devons revenir à des basiques : magasins pleins, propres au bon prix, et renouer avec le terrain. "
Fruits et légumes à prix coûtant quatre semaines par an
Pour être au contact du carrelage, L'Eau Vive a doublé ses effectifs sur le poste d'animateur régional. Ils sont désormais quatre à se partager les 22 magasins intégrés (Savoie, Rhône, Isère et hors Rhône-Alpes). Un poste spécifique a de plus été créé pour le pilotage opérationnel des fruits et légumes dans tous les points de vente. Il est affecté à Christophe Guernoug, qui s'occupe également des achats et de l'offre sur cette catégorie stratégique, premier pilier du plan de l'enseigne.
Sur ce rayon, le distributeur renforce ses promotions. En plus des deux fruits et des deux légumes en promo chaque semaine, L'Eau Vive propose désormais des " prix tapés ", comme le kilo d'orange à 1,99 € en janvier. Enfin, pendant une semaine par trimestre, soit quatre fois dans l'année, tout l'étal sera à prix coûtant.
Pour soigner son attractivité prix sur l'épicerie, l'enseigne distribue les produits Elibio depuis ce début d'année et prévoit d'ajouter encore des produits à sa sélection Les Essentiels, composée de marques nationales accessibles, pour atteindre 230 codes, soit 100 en plus. Ils sont implantés dès l'entrée des magasins.
Deux nouveaux programmes fidélité
L'enseigne repense aussi son programme fidélité, trop complexe. C'est le second volet de son plan. " Nous étions précurseurs et nous nous sommes fait distancer ", estime Loïc Morais Pereira. À partir du 14 mai, celui-ci concernera uniquement les fruits et légumes, le frais et le vrac. Avec un cagnottage de 2 % pour chaque achat et 4 % un mercredi par mois.
L'autre programme de fidélité du magasin, celui spécifique au fournil, évolue. Au lieu de conduire à un bon d'achat valable sur tout le magasin, le dixième passage au rayon boulangerie donne désormais un pain gratuit.
Comme elle l'avait promis, l'enseigne va renforcer son parti pris sur la boulangerie avec son fournil, adossé au siège (lire dans le numéro de juin). Le troisième axe de sa stratégie. À partir de juin, tous les magasins intégrés devront proposer l'offre en vente servie. Seules les baguettes resteront en libre-service et adoptent une mécanique promotionnelle courante dans les chaînes de boulangeries " industrielles ", le 3 + 1 gratuite. Le distributeur inaugurera également une nouvelle gamme de snacking faite maison, à la demande du terrain. Du salé (pizza, pains aux olives ou aux lardons, etc.) et du sucré (briochettes, cookies, etc.). L'objectif est de faire grimper la quote-part de la boulangerie dans le chiffre d'affaires d'un point, pour atteindre 5 %.
30 % de NAL en moins
Enfin, quatrième et dernier chantier prioritaire de l'enseigne, l'offre. Elle est actuellement décortiquée, catégorie par catégorie. " Nathan Guérin et son équipe sont chargés de rationaliser la gamme et créer une identité commune à tous les magasins L'Eau Vive et ainsi avoir un pilotage plus fin , explique Loïc Morais Pereira. En fonction des typologies de magasins, nous travaillerons selon le principe de tronc commun d'assortiment. " Le non alimentaire a ouvert le bal en début d'année avec une cure d'amaigrissement de 30 %. Le vrac et le frais lui ont emboité le pas au printemps.
Une fois son parc d'intégrés assaini et relancé durablement, l'enseigne pourra se remettre en quête de porteurs de projets. En début d'année, elle a renoncé au système de franchise pour lui préférer l'affiliation, plus souple. " Les contrats ne sont plus que sur trois ans, contre sept auparavant pour les nouveaux partenaires , explique Loïc Morais Pereira. Une reconduction court désormais sur un an seulement. "