Chaque magasin a un rôle à jouer. Et ce, au-delà de l'engagement de sa propre enseigne au niveau national. " Le point de vente constitue le maillon manquant au niveau contractuel dans nos chaînes de commerce équitable aujourd'hui, estime Vincent Rousselet, directeur de l'association Bio équitable en France. Le fournisseur peut assurer un prix d'achat minimum et des volumes à ses producteurs, mais si le magasin ne s'engage pas derrière sur les commandes, tout est gâché. "
L'investissement des distributeurs spécialisés fait d'autant plus sens que bio et équitable sont étroitement liés. " Si les magasins ne s'impliquent pas dans le commerce équitable, cela fragilise tout l'écosystème sur lequel l'agriculture biologique repose ", argumente Julie Stoll, déléguée générale de Commerce Equitable France. Car bien souvent, l'équitable sert de rampe de lancement pour se convertir au bio. " De nombreux viticulteurs nous sollicitent pour se certifier équitable afin de les aider à sortir du conventionnel, témoigne Laurent Lefebvre, responsable développement et partenariat chez Ecocert (détenteur de Fair For Life). Ils utilisent la prime perçue via le commerce équitable pour améliorer leurs pratiques. "
Alors que l'équitable aide, en amont, à structurer les filières agricoles bio, les magasins ont, pour leur part, un rôle crucial à jouer dans l'essor de ce commerce vertueux, en aval. Tant au niveau de la communication sur les produits certifiés que de leur commercialisation et référencement. " En cas de hausse de prix par exemple, un commerçant engagé sera plus enclin à conserver un produit en rayon, et pourra même le défendre et expliquer la situation aux consommateurs ", affirme Vincent Rousselet. En ce sens, une nouvelle forme de contrat a été inaugurée cet été entre des magasins (ceux de Biocoop Les 7 épis à Lorient) et Bretagne Viande Bio.
Réduire le taux de marge des produits équitables ?
Se pose également l'épineuse question du niveau de marge à appliquer sur les produits équitables, dans l'optique de les rendre accessibles pour stimuler leurs ventes. " Les produits équitables pourraient faire partie de l'offre à laquelle les magasins appliquent un taux de marge réduit, pour démocratiser leur consommation, suggère Blaise Desbordes, directeur général de Max Havelaar France. Ce qui permettrait de se rattraper sur la masse de marge. " Cette péréquation de marges offrirait au commerçant à la fois une posture de philanthrope mais aussi de bon gestionnaire.
" Nous réalisons des actions de plaidoyer afin qu'il y ait un engagement des distributeurs dans le cadre de politiques publiques, ajoute Julie Stoll. Nous militons pour imposer un nombre minimum de produits équitables à référencer et une régulation des marges, pour toute la distribution, spécialisée ou non. " La déléguée générale prône une approche collective et obligatoire pour éviter que les volontaires et plus ambitieux ne soient pénalisés. " Mais malheureusement, nous n'y sommes pas encore ", regrette-t-elle.
La visibilité, un enjeu majeur pour changer d'échelle
En attendant, quelques réflexions sont menées dans le cadre du programme des magasins ambassadeurs Biopartenaire. Lancé en 2024, celui-ci vise à impliquer directement les points de vente dans le commerce équitable, sur le volet de la communication principalement. " Lors de notre dernière assemblée générale, qui réunit tous les acteurs, du producteur au distributeur, quelques commerçants ont suggéré de travailler en priorité sur l'engagement des magasins dans la chaîne de valeur, reporte Arnaud Bertrand, responsable développement du label Biopartenaire. En créant plus de moments d'échange, chacun fait part de ses problématiques. Ainsi, nous sommes plus à même d'aboutir à des initiatives concrètes. "
Avant de mettre le curseur à ce niveau d'engagement, les magasins ont déjà un rôle clé à jouer dans la communication. " Ils ont un accès privilégié aux consommateurs, explique Blaise Desbordes. Nous avons besoin d'eux pour faire preuve de pédagogie et donner de la visibilité au commerce équitable, l'un des défis majeurs pour changer d'échelle. " La coexistence de plusieurs labels ne facilitant pas la tâche de lisibilité pour les clients.
Commerce Equitable France propose des formations
La majorité de ces labels met à disposition des magasins des kits de communication et PLV. " Il y a tellement de causes à valoriser dans le domaine de la bio que cela devient compliqué pour eux de parler de tout, consent Laurent Lefebvre. Le minimum consisterait à rendre l'information accessible aux consommateurs au travers de brochures en caisse par exemple. " Commerce Equitable France organise des formations pour les distributeurs bio pour les sensibiliser à ce sujet. " L'objectif est de savoir repérer les labels, connaître leurs différences mais aussi de comprendre les impacts positifs d'un tel commerce, présente Julie Stoll. Un interlocuteur sera plus proactif sur le sujet s'il prend la mesure de tout cela. "
Retrouvez le dossier complet sur le commerce équitable dans le numéro de novembre 2025, accessible ici pour nos abonnésou sur notre boutique.