Entretien : les fournisseurs en quête de nouveaux relais de croissance

Voilà plusieurs mois qu’Ekibio phosphorait sur le sujet. Fin novembre, l’historique de la bio a décidé de faire parler la poudre avec le lancement prévu prochainement de deux produits d’entretien à diluer, signés Ecodoo.
Une décision forte émanant d’un des leaders de la catégorie qui témoigne de l’intérêt des spécialistes pour cette nouvelle galénique. « Un rayon en pleine mutation », écrivions-nous fin 2022 dans nos colonnes à propos de la progression de l'offre solide dans les linéaires dédiés à l'entretien. La dynamique ne s’est pas essoufflée, bien au contraire. « C’est aujourd’hui devenu une évidence qu’en éliminant l’eau on peut générer des gains très importants en matière d’impact environnemental , explique Marylise Roche, responsable marketing et communication chez Ekibio. On se devait d’être présents sur ce segment ». La signature rejoint ainsi une floppée de jeunes pousses qui se sont spécialisées sur ce type de propositions dès l’origine telles qu’Anotherway, Comme Avant, Pimpant ou encore Solide !

L’innovation au cœur des stratégies

L’entreprise ardéchoise emboîte également le pas à CDS qui commercialise depuis un an une offre de huit références solides dont quatre à diluer. Certains acteurs sont plus circonspects. C’est le cas par exemple de Lucas Lefebvre, co-fondateur de La Fourche qui souhaite investir sans précipitation ce nouveau segment. « On attend pour le moment de voir comment évoluent les rotations sur notre site avant de prendre notre décision. Le lancement d’un produit à notre marque nécessite qu’en face les volumes soient au rendez-vous », plaide-t-il. Le développement de l’offre solide n’est pas le seul axe animant les acteurs du circuit spécialisé. Le marché des ingrédients bruts est lui aussi en pleine effervescence . Autre exemple avec
le nouveau bib 3 litres de la marque CDS, décliné sur une dizaine de références d’entretien. L’offre, très large, complète celle de La Fourche qui a lancé en 2022 un bib 5 litres de lessive (blanc et couleur) à sa marque propre. Un format adapté à la vente en ligne, plébiscité par les abonnés du distributeur, rapporte Lucas Lefebvre.
« Il est essentiel qu’on arrive à bousculer les codes du rayon afin de surprendre notre consommateur », estime Céline Bonnin, responsable marketing chez Nature et Stratégie. Présente, elle aussi, sur le segment solide avec une offre en vrac, la société propriétaire de la marque Etamine du Lys s’est attelée cette année à identifier les unités de besoin manquantes en magasin bio. Avec pour résultat le développement récent d’un liquide lave-vaisselle 3 en 1 (présenté dans notre hors-série de novembre ). « Cette référence cartonne en grande distribution , pointe Jean-Philippe Pourrat directeur commercial chez Nature et Stratégie. Elle était étonnamment absente des linéaires du réseau spécialisé ».

Le façonnage, un nouvel El Dorado ?

Le marché de l’entretien en magasin bio s’est stabilisé depuis la rentrée, soufflent de concert les fabricants que Circuits Bio à interrogés. « Attention, on est encore loin des croissances qu’on a connues par le passé », tempère l’un d’entre eux. L’innovation, on l’a vu, est l’un des leviers activés afin de dynamiser les ventes. La recherche de nouveaux débouchés, via la fabrication à façon notamment, en est un autre. « Le travail sur les MDD a toujours fait partie de notre activité », pointe ainsi Sophie Boutheloup, directrice commerciale et marketing du Laboratoire Gravier. Depuis quelques semaines, l’entreprise dispose