Organiser des évènements festifs chez vous ? Pour vous inspirer, lever vos doutes ou tout simplement vous aider à sauter le pas, Circuits Bio livre trois retours d’expérience de magasins inspirants et convaincus. Zoom sur leurs initiatives et leurs conseils aguerris.
Avec un nom comme celui-ci, il ne pouvait en être autrement. Dans le 19e arrondissement de Paris, quartier de la Place des Fêtes, tous les prétextes sont bons pour créer une ambiance festive au magasin Biocoop, naturellement baptisé Les Fêtes. Chorale, dégustation « huître vin et jazz », concert, kermesse, vide-grenier et bien sûr les anniversaires du point de vente. « Nous souhaitons être identifié comme un lieu de vie et de proximité et pas uniquement un commerce », lance Florence Andrieu, la gérante. Celle-ci a passé 17 ans de sa vie professionnelle dans le monde de la musique et des festivals. Elle invite toujours un groupe pour animer ces évènements pour lesquels elle consacre 800 € à 2000 €. Pour les anniversaires, place à un collectif de jazz, des fanfares ou des sambas brésiliennes pour ambiancer la terrasse du magasin et la placette adjacente. A Noël, c’est au tour de la chorale du Rosa Bonheur, un bar guinguette situé 800 m plus loin, de pousser la chansonnette. Ces animations sont organisées le week-end, autour du déjeuner. Le commerce reste ouvert, sauf le dimanche quand la célébration déborde sur l’après-midi. Pour que la centaine de fêtards poussent les portes du point de vente, celui-ci offre 15 % de remise lors des anniversaires.
À ces occasions, le magasin muscle ses effectifs, notamment pour dresser le buffet apéritif gratuit préparé avec ses produits (quand ce n’est pas le voisin restaurateur qui cuisine). Pour les après-midi « huître vin et jazz », la dégustation est par contre payante. « Nous ne réalisons pas vraiment de bénéfices sur ces évènements , avoue Florence Andrieu. Nous le faisons avant tout pour la convivialité et la fidélisation des clients. » Vendre de l’alcool nécessite une autorisation supplémentaire par rapport aux autres animations. La gérante préconise d’ailleurs d’anticiper ses demandes administratives, parfois compliquées. « Pour organiser un vide-grenier, la mairie, qui a durci sa politique depuis les Jeux olympiques , exige la photocopie de la carte d’identité de tous les participants ainsi que les photos de ce qu’ils vendent , témoigne Florence Andrieu. Et le tout, deux mois avant ! » Une lourdeur administrative qui compromet le projet, pourtant plébiscité par ses clients. Néanmoins, la municipalité reste un bon allié. « Elle nous aime bien car nous animons le quartier, explique Florence Andrieu. Elle nous prête du matériel comme les barnums, les tables ou les chaises. »
Charly Lassalle, co-gérant du magasin Alentours (Accord Bio) à Montpellier (34), a testé plusieurs formules pour animer de façon originale son commerce. La plupart du temps avec le concours des partenaires locaux. « Pendant deux ans, nous avons organisé des marchés avec une quinzaine de producteurs sur notre terrasse, un par saison, se souvient-il. Mais il faut avoir un vivier important pour se renouveler, sinon les clients se lassent. » À l’été 2023 puis en décembre dernier, il a fait évoluer cet évènement en une guinguette plus festive. Deux expériences couronnées de succès qui l’incitent à en reconduire une en juillet. Les producteurs locaux, toujours présents, viennent gracieusement faire découvrir leurs produits, en contrepartie de commandes plus généreuses. Fournisseurs d’olives, de poissons fumés, distillateurs de gins, brasseurs, etc., toute une offre variée pour un apéritif réussi. La dégustation est complétée par des repas concoctés avec les produits du magasin par un de ses clients restaurateur. Les gains reviennent ensuite à Alentours. Pour la musique, le gérant a recours à des artistes professionnels ou laisse la scène ouverte aux clients musiciens.
L’ambition est de créer du lien entre producteurs et consommateurs mais aussi, pour le gérant, de casser la routine dans son quotidien de commerçant. « Si tu ne fais que de la logistique, de l’approvisionnement et des ventes, ça fatigue vite », admet Charly Lassalle. Ce dernier y voit également un moyen de rajeunir sa clientèle et de recruter. « Sans faire de communication, nous avons gagné 150 abonnés sur Instagram », constate-t-il. Ce moment festif familial est organisé en journée le samedi. Ce jour-là, le trafic en magasin est presque doublé (500 passages, contre 280 habituellement). « Les salariés sont associés à la gestion de l’évènement et ne voient pas cela comme des heures supplémentaires, précise Charly Lassalle. Monter ces évènements, c’est plus du bonheur qu’une contrainte, cela participe à la vie du magasin. » Pour ces grosses occasions, le budget alloué varie de 1500 € à 3500 € (sans compter les bénéfices apportés par les ventes de produits et repas).
Alentours a aussi organisé des animations plus intimistes et moins onéreuses sous un format afterwork. Parfois, 50 € suffisent, comme pour sa soirée crêpes - cidre. Le commerçant se charge de la nourriture, le producteur de cidre s’occupe de la boisson. Pendant plus de deux ans, un afterwork à thème était proposé tous les mois, réunissant une quarantaine de personnes. L’équipe prévoit de les relancer prochainement mais à un rythme plus espacé car cela demandait trop d’investissement. Pour l’occasion, l’ouverture du magasin était prolongée jusqu’à 21 h (contre 19 h 30 habituellement). Contrairement à la guinguette, l’objectif n’est pas de capter de nouveaux consommateurs mais plutôt de créer un moment intime entre fournisseurs et clients fidèles. Ancien négociant en vin, Charly Lassalle a aussi organisé des dégustations plus expertes « mais c’était presque trop professionnel et ça n’a pas pris , relate-t-il. Les clients préfèrent les évènements plus festifs. »
Pour satisfaire un groupe d’une vingtaine d’habitués, Alentours est allé jusqu’à leur concocter une soirée privée, au magasin après fermeture, avec une petite carte de restauration. « Cela nous a demandé beaucoup trop de travail, notre cuisine n’était pas équipée pour gérer un rush de restaurant donc nous ne le referons pas », conclut-il.
Depuis plus de cinq ans, un afterwork par mois est organisé au sein du rayon vins du magasin historique de Biofrais, à Saint-Julien-en-Genevois (74). Ces jeudis soirs, pendant les deux heures qui précèdent la fermeture (à 20 h), l’ambiance est plus studieuse que festive mais toujours conviviale. « Notre caviste prépare des dégustations à thèmes, souvent par région viticole, pour faire découvrir des vins ou cépages spécifiques , décrit Marie-Anaëlle Fouré, responsable marketing et communication de Biofrais. Avec notre cave imposante, nos clients voulaient goûter avant d’acheter. » Ces évènements ont ainsi été mis en place à leur demande pour leur donner l’occasion de tester cette offre de plus de 500 vins, bières et spiritueux.
L’animation, gratuite, a lieu sur des mange-debout autour du comptoir du caviste. Tout est entièrement géré par ce dernier, de l’envoi de l’emailing aux clients à l’installation d’affiches en rayon en passant par la préparation d’en-cas avec les produits du point de vente.
Ce moment de convivialité se déroule en petit comité d’une dizaine de personnes, dont un noyau de fidèles. « Ils connaissent tous le magasin car l’inscription se fait auprès du caviste », souligne Marie-Anaëlle Fouré. L’enseigne compte sur les ventes de bouteilles après dégustation pour financer l’événement. Faute de personnel, cette initiative déployée à l’origine dans tous les Biofrais n’est plus proposée qu’à Saint-Julien depuis quelques mois.