La diversité des recettes constitue un atout sur le marché des pâtes à tartiner. La Vie Claire en compte huit à sa marque.
Un second souffle. « Le marché des purées d'oléagineux, historiquement bien implanté en réseau bio, était un peu poussiéreux, présente Déborah Lynder, cheffe de produit chez Un air d'ici (Go Nuts). Il connaît aujourd'hui un renouveau grâce à l'arrivée d'acteurs différents, de nombreuses innovations, mais aussi au travers d'une diversification de la consommation. » L'amande, ultra majoritaire avec 43 % des ventes valeur, laisse progressivement plus de place à d'autres fruits secs. La cacahuète (+ 7 %), la noisette (+ 5 %) ou encore la cajou (+ 29 %) augmentent toutes quand l'amande recule de 3 %.
+ 10 % de clients sur le rayon chez La Vie Claire
« Les réseaux sociaux jouent un rôle prépondérant dans cette diversité en multipliant les exemples de recettes », estime Déborah Lynder. Les purées 100 % fruits secs se démocratisent et recrutent. « Depuis le début de l'année, nous avons gagné 10 % de clients sur le rayon, abonde Colyne Labourier, cheffe de produit chez La Vie Claire. Les volumes vendus progressent aussi de 10 % alors qu'aucune nouveauté n'a été lancée sur la période. » La dynamique profite à tous, y compris aux acteurs historiques comme Jean Hervé dont le taux de pénétration a augmenté de 12 %.
Le marché des pâtes à tartiner, dominé par les recettes cacaotées, se voit lui aussi chamboulé par la montée en puissance des non chocolatées. « Notre référence bianca, à base de 30 % de noisettes et de lait, connaît une explosion des ventes depuis l'an passé, témoigne Patrick Pouly, directeur commercial France pour Rigoni di Asiago (Nocciolata). En quelques années seulement, elle est arrivée au même niveau que celle au chocolat sans lait, la deuxième de notre gamme après la classique. »
+ 22 % de beurres et purées d'oléagineux en GMS
En grande distribution, le linéaire des beurres et purées d'oléagineux a vu son assortiment augmenter de 22 % sur une année à fin septembre, selon Circana. La dynamique est telle que le segment a grappillé quatre points de parts de marché aux pâtes à tartiner chocolatées. Un chamboulement amorcé en partie par le buzz sur les réseaux sociaux de la crème de noisettes El Mordjene l'an passé. Des vidéos d'internautes dégustant ce produit « au goût du fourrage des Kinder Bueno » ont provoqué des achats massifs et ruptures de stock. « Ce phénomène a créé un nouveau segment, car les Français se sont aperçus qu'il existait un autre type de pâte à tartiner », interprète Patrick Pouly. Si depuis, la fameuse recette algérienne est interdite en France (à cause d'un règlement européen sur l'importation de produits laitiers), plusieurs marques ont pris le relai, à l'instar de Nella Délice. Elle se classe 7e dans le top innovations 2025 de NielsenIQ, avec 2,4 M€ de CA après trois mois de lancement en hypers et supers.
Aux côtés de la noisette, les ventes de beurre de cacahuète explosent en GMS. Les volumes ont progressé de 30 % en 2024, selon Kantar. Le taux de pénétration a bondi de plus de sept points entre 2021 et 2024 pour atteindre 15,7 %. Des marques comme Andros (Be Nuts) ou Bonne Maman ont investi le créneau près du leader Menguy's.
La cacahuète pèse 14 % du CA des purées
En réseau bio, la cacahuète prend aussi de l'ampleur. + 18 % chez Go Nuts cette année, + 10 % pour Pépite et Jean Hervé. Et ce, après un historique encore mieux orienté pour ce dernier. Elle pèse désormais 14 % du chiffre d'affaires des purées d'oléagineux en magasin bio (après l'amande et le sésame). Longtemps boudé en France car souvent associé à de la malbouffe venue des États-Unis, le beurre de cacahuète a dorénavant meilleure réputation. « Un gros travail de communication et pédagogie a été réalisé avec des nutritionnistes, justifie Déborah Lynder. Un produit composé d'au moins 80 % de cacahuète devient très intéressant du point de vue nutritionnel. » La raison principale ? Son fort taux de protéines qui le transforme même en aliment sain prisé des sportifs. « Beaucoup d'athlètes de haut niveau consomment notre purée qui contient 28 g de protéines pour 100 g, confirme Ludovic Guillot, directeur commercial de Jean Hervé. Mais nous n'en faisons pas notre cible prioritaire. Nous nous adressons plutôt aux végétariens ou aux gourmands. » Si le plaisir reste un driver d'achat important, l'utilisation de cette famille de produits dans des recettes constitue un autre moteur de ventes. « La cacahuète est devenue un ingrédient phare, appréciée aussi bien dans des préparations sucrées que salées », souligne Colyne Labourier.
« En tant que précurseur sur les purées d'oléagineux, le réseau spécialisé bio ne doit pas se laisser dépasser par les GMS afin de rester leader sur ce marché et celui des pâtes à tartiner « saines » », lance Déborah Lynder. Pour éviter cela et se différencier des GMS, la cheffe de produit préconise une dynamique d'innovations forte. Et les fournisseurs n'en manquent pas (voir diaporama ci-dessous).
Happy Hours en Biovallée ajoute quatre recettes à sa gamme : purée de cacahuète crunchy, choco noisette, choco cacahuète végane et chocolat blanc noisette (avec 50 % de noisettes). Les deux références existantes (cajou - coco et amande - sésame) ont quant à elles été retravaillées. Les nouveautés sont disponibles dès janvier 2026.
Ecoidées, le spécialiste du souchet épluché en sachet, a présenté à Natexpo trois recettes de pâte à tartiner au souchet : nature, sésame et cacahuète. Le souchet présente l'avantage de pouvoir se passer d'huile, de lait, de sucre, ou tout autre ingrédient. Les nouveautés seront disponibles à partir de février 2026.
Biovie innove aussi avec une purée 100 % souchet (14,90 € les 450 g), un tubercule consommé depuis l'Égypte antique et prisé en Afrique et en Espagne. Cette crème, non pasteurisée, ne contient ni sucre ajouté, ni gluten, ni allergènes.
Natù (Rigoni di Asiago) ajoute un code noisette-cajou (7,49 € les 220 g) à sa gamme de purées d'oléagineux sortie l'an passé (cacahuète et amande). Elles contiennent 92 à 95 % de graines et du beurre de cacao pour obtenir une texture aussi onctueuse qu'une pâte à tartiner.
Jean Hervé mise sur l'origine France avec sa nouvelle purée de noix (10,90 € le pot de 180 g). Elles sont cultivées en Anjou par la société Nok. En parallèle, Jean Hervé développe une filière tricolore sur la noisette et a planté 30 ha de noisetiers dans la Creuse.
Pépite (Agrosourcing) étoffe sa gamme avec une pâte à tartiner noisette crunchy cacao (10 € le pot de 300 g) et une purée de pistache origine Espagne (11 € les 100 g). La première est équitable et contient 64 % de fruits (amande et noisette).
Noiseraie (Sofalip) marie la menthe et le chocolat pour les fêtes de fin d'année, après une recette chocolat – orange à Noël dernier. L'édition limitée est conditionnée en pot de 300 g pour un prix conseillé de 8,50 €. La nouveauté, baptisée Choko menthe, contient 20 % de noisettes et 17 % de cacao.
Happy Hours en Biovallée ajoute quatre recettes à sa gamme : purée de cacahuète crunchy, choco noisette, choco cacahuète végane et chocolat blanc noisette (avec 50 % de noisettes). Les deux références existantes (cajou - coco et amande - sésame) ont quant à elles été retravaillées. Les nouveautés sont disponibles dès janvier 2026.
Ecoidées, le spécialiste du souchet épluché en sachet, a présenté à Natexpo trois recettes de pâte à tartiner au souchet : nature, sésame et cacahuète. Le souchet présente l'avantage de pouvoir se passer d'huile, de lait, de sucre, ou tout autre ingrédient. Les nouveautés seront disponibles à partir de février 2026.
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Noiseraie (Sofalip) marie la menthe et le chocolat pour les fêtes de fin d'année, après une recette chocolat – orange à Noël dernier. L'édition limitée est conditionnée en pot de 300 g pour un prix conseillé de 8,50 €. La nouveauté, baptisée Choko menthe, contient 20 % de noisettes et 17 % de cacao.