Au Biomonde de Rennes (185 m²), on trouve plus de 30 références de savon solide, autant de gel douche et plus de 60 shampoings ou après shampoing. Au Biocoop voisin, les chiffres sont aussi exorbitants.
« Quand le consommateur doit choisir parmi 25 shampoings, il doit aussi renoncer à 24, rappelle Simon Le Fur, co-fondateur du grossiste Aventure bio. Le métier de distributeur, c'est de sélectionner. » Le repli de la catégorie hygiène beauté en magasin bio (- 7,6 % pour 158 M€ sur douze mois arrêtés à mai 2025 selon Bioanalytics) est souvent justifié par la concurrence des autres circuits en termes de prix et l'affaiblissement de l'image du bio au profit des allégations naturelles. Cela génère de la confusion chez les clients. Mais est-ce tout ? « Il faut être motivé pour acheter ses cosmétiques en magasin bio, estime David Toursel, directeur général de Bleuvert. Le rayon n'est pas assez attractif, car pas assez lisible et on ne peut pas agir sans le soutien des distributeurs. »
Moins de produits, plus de PLV
Aventure bio suggère par exemple une réduction des assortiments pour privilégier la communication. Le grossiste a mis en place une PLV sommaire pour quatre jeunes marques dynamiques, Pimpant, Endro Comme Avant et Andromée. Les affichettes sont fournies au dos de la gazette glissée dans les colis.
Une part importante des fournisseurs s'inquiètent surtout des vagues d'épuration qui ont frappé le non-alimentaire. « Avant 2018, il suffisait de référencer des produits pour que cela se vende », réagit Charlotte Quièvre Louat, responsable du pôle soin et bien-être chez La Vie Claire. À partir de 2022, l'enseigne a entrepris une mise à plat de ses assortiments. Le rayon hygiène beauté étant vaste, il a été traité en dernier. Les gels douche ont ouvert la marche l'année dernière. Les shampoings sont en train de la clore. « Nous avons procédé à un écrémage plus qu'à une coupe sèche et mis en place notre premier plan merchandising sur l'hygiène en juillet 2024 », explique la distributrice. Désormais, 120 produits pour les cheveux et 125 pour le corps sont commandables sur la plateforme. Un an après, les résultats sont déjà au rendez-vous. Même si les ventes continuent de reculer, l'enseigne se porte mieux que le marché. « Il nous reste quelques stocks de produits arrêtés à écouler, justifie Charlotte Quièvre Louat. Si l'on se focalise sur l'assortiment resserré, nous progressons à deux chiffres. »
La Vie Claire a mis en place à l'été 2024 son premier plan merchandising sur les produits d'hygiène.
Chaque produit doit avoir sa raison d'être. Est-ce utile de proposer 15 savons d'Alep de la même marque, comme c'est le cas dans le Biomonde breton ? Dans sa gamme solide, le commerçant propose des savons ayurvédiques, d'autres pour la toilette intime, un code original à la bave d'escargot ou un à l'extrait de propolis. Tous avec des propriétés qui répondent à un besoin. Mais il compte aussi nombre de gels douche et savons « normaux ». « Il ne faut pas négliger les maladies de peau, les sensibilités et le besoin de diversité de parfum, confirme Simon Le Fur. Mais en restant raisonnable. »
L'amélioration continue doit primer
Nouveau gel douche Coslys à la myrtille sauvage. PMC : 12,50 € le litre.
Florame dévoile une gamme de produits capillaires techniques tous certifiés Cosmos organic.
Emblica (Bleu Vert) révèle sa gamme de produits capillaires avec promesses, dix shampoings ou soins certifiés bio.
L'accessibilité-prix jamais loin
Natessance également prend le virage de la technicité, mais renonce pour cela à la certification bio. « Nos nouvelles formulations permettent un prix au litre environ 10 % moins cher, alors que le conditionnement est plus petit (entre 7,40 et 8,30 € les 250 ml, NDLR), justifie Morgane Roulois, category manager des laboratoires Natescience. S'affranchir du label permet aussi d'obtenir de meilleures performances, là où le cahier des charges Cosmos organic peut parfois présenter un frein. » Sa nouvelle offre compte sept shampoings et quatre après-shampoings en 250 ml (et 500 ml pour deux best-sellers).
Bleuvert, au travers de sa jeune marque Label Tribu, et Florame, via une nouvelle offre à l'aloe vera, répondent également à la tendance d'accessibilité, avec des formulations plus basiques. Dans ses reformulations et innovations, Coslys prend également soin de viser des prix plus abordables.
A l'Assemblée générale de Cosmébio, en juin, Christelle Le Hir, Présidente du directoire de La Vie Claire, et Henri Godron, Président de Biocoop, ont martelé la nécessité de l'accessibilité-prix. « Il ne faudrait pas que le prix devienne le seul arbitrage, met en garde David Toursel. On oublie la notion de "value for money". On nous demande de l'efficacité, de la transparence, de la naturalité, mais cela a un coût. »