Allon Zeitoun l’avait annoncé en fin d’année dernière dans un article du journal Les Echos. C’est désormais acté dans la stratégie 2023 de Naturalia. « Notre sujet, ce n’est pas de vendre des produits bio. Notre sujet, c’est de répondre à la demande des consommateurs qui veulent des produits sains pour leur santé », lâche le directeur général de l’enseigne spécialisée du groupe Casino lors de sa conférence de presse annuelle qui s’est tenue ce jeudi 6 avril à Paris.
Les produits bio majoritaires à 95 %
Venant du deuxième réseau de magasins bio en France, dont les 245 points de vente ont réalisé un chiffre d’affaires de 355 millions d’euros l’an passé (en baisse de 7,8 %), cette annonce ne manque pas de surprendre. Allon Zeitoun tient néanmoins à rassurer. « Le label bio est une réponse indéniable à ce sujet santé et il aura toujours une place très forte chez nous. Aujourd’hui, il pèse 95 % de notre offre et ça va rester ainsi pour de nombreuses années », explique le directeur.
Naturalia va donc pouvoir désormais ouvrir ses portes à des produits non bio en prenant soin néanmoins de sélectionner des références affichant patte blanche en matière de santé et d’impact environnemental. « La principale demande de nos consommateurs est de trouver en magasin des produits sans pesticides sur l’alimentaire et sans perturbateurs endocriniens sur le non-alimentaire », explique Allon Zeitoun s’appuyant sur des sondages menés auprès de sa clientèle.
Naturalia prévoit également de bannir progressivement de son offre les ingrédients controversés tels que l’huile de palme ou les nitrites et de nettoyer ses rayons des produits ultra-transformés, « un autre sujet majeur pour la santé ». Aujourd’hui, 50 % du chiffre d’affaires de l’enseigne est le fait de produits bruts ou très peu transformés. Une part qui a donc vocation à grandir.
Fidéliser les néo-consommateurs à travers le plaisir et le goût
La gamme Hari&Co chez Naturalia
C’est ainsi que des marques comme Hari&Co sur les alternatives végétales, Love Green ou encore Avril sur l’hygiène, ont fait leur entrée depuis le début de l’année chez Naturalia. Peu importe qu’elles soient déjà distribuées en grande distribution ou sur d’autres canaux, une condition jusqu’ici impérative dans tout le réseau spécialisé. « Nous recréons des repères avec des marques attractives que les consommateurs connaissent et recherchent », affirme le dirigeant qui souhaite élargir sa clientèle.
Au-delà de l’aspect santé, Naturalia veut renforcer son positionnement sur le goût et la gourmandise. « Le plaisir est indispensable pour convaincre les néo-consommateurs », assure Allon Zeitoun. Ses équipes repassent actuellement en revue toutes les catégories de produits. « On travaille en ce moment sur les biscuits. Dans ce rayon, 10 % de notre offre est amenée à disparaître. On n’a pas vocation à vendre des produits dont le goût n’est pas apprécié par les consommateurs », indique Allon Zeitoun.
De nombreuses explications en rayon sur les produits et leurs usages
Des magasins didactiques et compréhensibles
Tous ces parti-pris, le consommateur pourra les retrouver dans le dernier concept de Naturalia, baptisé La Ferme Parisienne et présenté au magasin rue d’Aligre. Des tons colorés, une ambiance décontractée, un parcours client par instant de consommation et surtout beaucoup de pédagogie pour expliquer les produits et leurs usages. « Les magasins bio peuvent être austères et intimidants pour ceux qui ne connaissent pas les codes de la bio », reconnaît le patron. Le nouveau concept, qui sera installé dans une dizaine de points de vente cette année, se veut par conséquent chaleureux et didactique pour redonner envie aux consommateurs de se rendre en magasin. Et in fine pour Naturalia, renouer avec la croissance.
La nouvelle campagne de communication de Naturalia.
Fort de ce repositionnement, le distributeur s’est offert une nouvelle campagne de communication. Sur les affiches, son nouveau slogan « C'est bon de manger sain ! » ainsi que des photos de consommateurs gourmands et des messages tels que « sans sulfites et sans gêne », « sans nitrites et sans limites », ou encore « sans gluten et sans chichis ».