Étamine du Lys renoue avec la croissance. Depuis ce début d’année, les ventes sont de nouveau orientées en positif. Après une période faste lors du covid, l’opérateur a connu des années de vache maigre, pendant l’épisode inflationniste avec la désertion des magasins bio. « Nous avons toujours tenus bon, que ce soit pendant les fortes commandes où lorsque la demande a chuté », rappelle Céline Herbaux, responsable marketing de Comptoir des Lys (l’entreprise qui gère les marques Étamine du Lys, Coslys, Acorelle, etc.). Sans toutefois atteindre les performances du circuit spécialisé (à peine 10 % sur les six premiers mois 2024), la marque se réjouit déjà d’être sur la bonne pente et espère transformer l’essai avec sa refonte identitaire pour ses 30 ans en 2025.
A l’occasion du salon Natexpo, Étamine du Lys révèle en effet son nouveau visage. Le leader de l’entretien certifié achève un chantier entamé il y a deux ans et qui concerne la totalité de son offre, soit près de 160 codes.
« C’est véritablement toute la lecture et la disposition de l’étiquette qui change avec cette nouvelle charte graphique , estime Céline Herbaux. Le logo sera plus discret, pour davantage mettre en avant le bénéfice produit. »
Miser sur l’efficacité
La signature aux 25 % de part de marché revient sur une esthétique plus sobre. Adieu les aplats de couleurs flashy adoptés en 2015 lors de la précédente refonte.
« La marque est reconnue pour l’efficacité de ses produits , note Céline Herbaux. Pourtant, cela ne transparaissait pas sur les emballages. » Ainsi par exemple sur la lessive, « efficace dès 30°C » sera affiché de manière bien visible.
Étamine du Lys inaugure aussi une nouvelle signature : « Pour une propreté durable » devient « 30 ans d’expertise végétale et d’efficacité ». Si l’ancienne était peu connue, c’était parce qu’elle ne figurait pas sur les emballages. Désormais le fabricant y tient. Tout comme il précise dorénavant la production dans « une entreprise familiale française », en premier niveau de lecture.
Le logo, finalement, ne subit pas beaucoup de changement. Seul le bleu, présent sur la marque depuis 2000, disparait au profit d’un kaki. Pour ses trente ans, l’an prochain, la marque ne sera plus parée que de deux niveaux de vert.
Le vrac pour 2025
Les références pour la vaisselle et le linge initient le transfert dès septembre. Elles seront suivies en fin d’année par les solutions pour sol, surfaces, bois, cuir et enfin les sanitaires. Les gammes désodorisantes et haute tolérance l'adopteront au printemps. La passation sur le vrac achèvera le processus courant 2025. Pour accompagner le changement et ne pas perdre de client, la marque appose avec le nouveau design une collerette qui rappelle l’ancienne esthétique. A noter que la mutation concerne bien uniquement l’étiquette et non le contenant en lui-même. Étamine du Lys mène en parallèle plusieurs chantiers pour « verdir » ses emballages (relire Circuits Bio n° 22 p.86).