Le verdict est douloureux. Aucune enseigne de la bio spécialisée ne figure dans les top 10 des critères d’attractivité commerciale évalués dans l’étude d’Ipsos pour Bonial*. Réalisée en octobre, elle compte 340 enseignes, réparties sur 16 secteurs (alimentation générale et spécialisée, ameublement, bricolage, etc.). Chacune évaluée sur onze critères (attractivité prix, expérience d’achat, etc.). Naturalia, Biocoop, Bio c’Bon, Biomonde, Les Comptoirs de la Bio, La Vie Claire ou encore Potager City, rattachées à la catégorie des distributeurs alimentaires spécialistes, n’ont pas su tirer leur épingle du jeu.
Pis, aucune ne prend la tête du critère sur lequel on aurait pu s’attendre à les trouver : la responsabilité sociétale. En effet, avec un indice de 24,7, le spécialiste des produits cosmétiques Lush s'octroie la pole position. En revanche, parmi les 19 spécialistes alimentaires évalués**, la distribution bio prend l’ascendant sur ce critère, par le biais de Biocoop (22,8).
La responsabilité sociétale, grande perdante
A noter que ce critère de la responsabilité sociétale enregistre la plus basse note, tous secteurs confondus, avec des indices s’échelonnant entre 6,5 et 13,3. Le secteur des distributeurs alimentaires spécialistes culmine à 12,1, probablement tiré par les enseignes certifiées AB justement. Seule la catégorie animalerie fait mieux.
Dans le détail des spécialistes alimentaires, aucune enseigne bio ne se classe dans le top trois, tous critères confondus. Ceci alors que, rappelons-le, les distributeurs bio représentaient un tiers des marques mesurées du secteur. Ils sont doublés par Grand Frais, Marie Blachère et Picard.
Grand Frais prend le lead sur l’accessibilité du magasin, la variété, la qualité et la pertinence de l’offre ainsi que l’expérience d’achat. Les boulangeries Marie Blachère dominent elles sur la générosité des promotions, leur fréquence, l’attractivité prix ou encore le rapport qualité-prix.
Le top global a sacré Décathlon, Ikéa et Action, avec des indices totaux supérieurs à 30. La galaxie Leclerc est aussi bien placée. Ses concepts arrivent en tête des catégories alimentation générale, bijouterie, automobile et animalerie.
*Bonial est un fournisseur de solution pour la distribution afin de dématérialiser la promotion et en particulier les prospectus avec des solutions digital localisées.
**liste des 19 marques dans la catégorie des spécialistes alimentaires : Ange (boulangerie), Bio C’bon, Biocoop, Biomonde, Boulangerie Louise, Les Comptoirs de la bio, Eric Kayser, Feuillette (boulangerie), Fresh, Grand Frais, La Vie Claire, Marie Blachère (boulangerie), Naturalia, Nicolas, Picard, Potager City, Thiriet, V&B, La Vignery
Bien que l’étude soit robuste, avec 3 000 répondants (représentatifs de la population française de 18 ans et plus) sur le secteur de l’alimentaire spécialisé et 10 000 sur l’ensemble du sondage, elle n’en reste pas moins orientée.
Le secteur bio est ainsi pénalisé par les critères retenus par l’organisme pour calculer son indice global. Sur les onze qui constituent l’analyse, une part importante concerne le prix et la promotion, deux aspects sur lesquels les distributeurs bio ne sont pas les plus agressifs. Ne laissant que l’offre, l’accessibilité du magasin et leur positionnement sur la responsabilité sociétale pour se distinguer. Sans compter que la représentativité des magasins bio n’est peut-être pas aussi poussée que celle des chaines de boulangerie par exemple, ou les freezer centers.