C'est une expérimentation inédite en France que l'Ademe, via le projet la Carte Verte et avec le concours de l'Observatoire Société & Consommation (L'Obsoco), vient de boucler. Pendant vingt-cinq semaines, au premier semestre 2025, 191 foyers sélectionnés autour d'Angers ont bénéficié d'une remise immédiate de 20 % - plafonnée à 80 € par mois - sur l'ensemble de leurs achats dans 75 commerces éligibles : des points de vente dont au moins 90 % de l'offre est issue de l'agriculture biologique ou écolabellisée. Biocoop, Le Jardin de l'Avenir, P'tits Poids Carottes ou encore Naturéo figuraient parmi les enseignes participantes. L'objectif : mesurer, via l'analyse des données bancaires, si lever le frein du prix suffit à modifier les comportements d'achat.
+ 27 % de dépenses dans les commerces éligibles
Le résultat principal est sans ambiguïté : après activation des remises, les achats des foyers participants dans les commerces éligibles ont progressé de 27 % en moyenne, passant de 174 à 220 € mensuels. La remise a bien généré de la consommation additionnelle, et pas seulement un effet d'économie pure.
Source : Bilan expérimentation Carte Verte
Côté comportement d'achat, 62 % des participants déclarent avoir acheté plus de produits bio ou écolabellisés, 46 % plus de produits locaux, et 43 % avoir davantage fréquenté les petits commerces de proximité. L'impact est particulièrement marqué sur l'alimentaire : 68 % des foyers estiment avoir augmenté la part de bio dans leur panier alimentaire, contre 42 % pour l'hygiène-beauté et 33 % pour l'entretien de la maison. Un écart qui tient en partie à la composition de l'offre des magasins éligibles, très centrée sur l'alimentaire. Au-delà du volume, la Carte Verte a aussi modifié la nature des achats : réduction de la viande et des plats préparés, hausse de la cuisine maison et de la consommation de fruits et légumes frais. Là aussi l'assortiment des magasins éligibles influence naturellement le choix des participants.
Source : bilan opération Carte Verte
L'expérimentation a par ailleurs démontré que l'efficacité du dispositif est inversement proportionnelle au niveau de vie des participants. C'est le résultat le plus structurant pour la filière. Les foyers financièrement à l'aise n'ont accru leurs dépenses dans les commerces éligibles que de 17 %. Ils ont surtout profité de la remise pour réduire leur budget réel. À l'opposé, les ménages les plus contraints ont augmenté leurs dépenses de 55 %. Ces foyers ont véritablement réorienté une partie de leurs courses du quotidien vers les commerces bio, bien au-delà du seul montant des remises. Ce résultat plaide clairement pour un ciblage ou une modulation du dispositif selon les ressources.
Des freins persistants que la remise seule ne lève pas
L'analyse qualitative - 25 entretiens conduits entre mars et juin 2025 - tempère l'enthousiasme. Le prix reste un obstacle, même avec 20 % de remise, sur certaines catégories : viande, poisson, produits plaisir. Un tiers des ménages contraints jugent le taux insuffisant. La fragmentation des courses entre différents circuits de distribution et le manque de proximité géographique des magasins bio constituent deux autres freins que la remise ne peut pas résoudre.
Des enseignements à tirer
Cette étude permet de tirer des enseignements à la fois pour les distributeurs et les fournisseurs. Elle montre que les enseignes bien implantées et disposant d'une offre large sont les premières bénéficiaires. Biocoop, par exemple, a concentré 58 % des dépenses effectuées via la Carte Verte, avec une hausse de 21 % de ses recettes pendant l'expérimentation. Naturéo enregistre la plus forte progression : +59 %.
Source : Bilan expérimentation Carte Verte de l'Ademe
Autre apprentissage, la montée en puissance des achats alimentaires bruts (légumes, produits de base) au détriment des produits transformés onéreux est un signal sur les catégories à travailler en matière d'image-prix.
92 % des participants estiment que la Carte Verte a rendu les produits bio plus abordables financièrement. La conviction est là. L'enjeu, désormais, est de transformer l'essai à grande échelle.