Le beurre et la crème sont gourmands... en matière grasse. Leur fabrication dépend de la collecte de lait et surtout de l'équilibre matière : dans un litre de lait, on ne trouve que 10 à 15 % de crème. Ce lien structurel explique la prudence des acteurs du bio laitier, plus soucieux de réserver leurs approvisionnements pour satisfaire la demande que de bousculer les recettes.
Chez Grandeur Nature, Tante Hélène ou Maison Gaborit, la stabilité reste le maître mot. Avec un certain conservatisme. « Nous garantissons une crème normande, régulièrement récompensée au Concours général agricole », argumente Adrien Decool, chef de marque chez Olga. « On oublie que le beurre est une matière noble que l'on consommait autrefois seulement le dimanche », rappelle Hélène Gaborit, cogérante de la Maison éponyme. Dans les rayons frais des magasins bio, la clientèle est experte et exigeante : le beurre de baratte s'impose face à celui élaboré en butyrateur, et la crème fraîche reste très majoritairement à 30 % de matière grasse.
Le bio, entre garde-fou et frein à l'innovation
Les contraintes de formulation du bio limitent l'usage d'additifs et donc la marge de manœuvre pour l'innovation. Ce cadre strict, gage de qualité, peut aussi brider la créativité. La comparaison entre la GMS et la GSS est éloquente : les rayons conventionnels regorgent de références, quand la petite crémerie bio reste figée.
Le végétal cherche la bonne formule
Le marché conventionnel explore désormais les produits hybrides, mêlant lait et végétal. St Hubert ouvre la voie avec une crème mi-laitière mi-végétale à sa marque éponyme. Deux versions (15 % et 30 % de M.G.) reprennent les codes visuels de la crème fraîche (pots bleu et rouge). Non bio, ces crèmes contiennent entre 69 % et 30 % de babeurre, complété d'huiles végétales, de stabilisants et de ferments. Le fabricant promet une conservation allongée à sept jours après ouverture, contre trois à quatre en moyenne, et une diversité d'usages « révolutionnaire ».
Côté végétal en bio, les initiatives se succèdent, mais peinent à trouver un modèle durable. Morice a lancé au printemps 2024 une crème à base de riz, cajou et amande. Le produit se maintient. Ce qui n'est pas le cas de celle de La Manufacture végétale, qui a mis fin à sa référence en septembre : « L'essentiel du marché se fait au rayon ambiant, le frais reste très petit », explique la marque.
Sojade, en revanche, persévère. La marque d'Olga a revu sa Fraîche de fond en comble. La modification la plus visible concerne l'emballage. Le fournisseur a troqué le pot en verre pour du plastique recyclé et recyclable. « L'ancienne recette avait tendance à migrer et était instable, reconnait Margaux Lagarde, responsable marketing chez Olga. Face à cette incertitude qualitative, nous n'avons pas soutenu le lancement. » Un an après sa sortie, celui-ci affichait un taux de détention de 20 % seulement. En faisant évoluer son processus de transformation et avec les mêmes ingrédients (soja français, sans sucre, sans carraghénane, ni gluten) le fabricant est arrivé à une recette « irréprochable », à la texture toujours épaisse, similaire à une crème fraîche 30 % de matière grasse. Le nouveau mix permet, au passage, de baisser le prix marketing conseillé de 2,75 € les 200 g à 2,40 €.
La concurrence de l'UHT
Un jour peut-être, les alternatives aux crèmes fraîches parviendront à prendre la même place que les margarines face aux beurres. Le succès des plaquettes végétales n'est plus a démontrer et les innovations plus prometteuses.
La dernière en date est signée Vitaquell et utilise de la boisson d'avoine (à lire ici). La marque d'Europ Labo enregistre des ventes en croissance de 3 % en rayon, malgré des ruptures sur certaines références en raison de difficultés d'approvisionnement en matière première, sur le chia notamment. Ses écoulements chez Biocoop ont même bondi de 10 %. Chez Naturalia, malgré l'arrivée de Vivella (St Hubert), ses performances sont stabilisées.
Mais les crèmes végétales fraîches font face à un concurrent de taille, leurs sœurs en ambiant, où les briques UHT sont quatre fois plus nombreuses. « En frais, le végétal ne fera jamais les volumes du laitier », tranche Christophe Misseghers. Reste qu'il joue un rôle utile : celui d'aiguillon, capable d'apporter un peu de mouvement à un rayon qui tourne au ralenti. La petite crémerie reste bel et bien à deux vitesses : celle, tranquille et confiante, du laitier, et celle, tâtonnante, mais inventive, du végétal.