Si au niveau national les enseignes bio ne se posent plus la question, une part significative des magasins hésite encore à être présente sur… les réseaux sociaux. Pour son « grand angle » sur le sujet, paru ce mois, la rédaction a dénombré plus de comptes sur les réseaux sociaux qu’il n’y a de magasins physiques. Et c’est tout à fait normal puisque certains sont sur plusieurs en même temps. Mais en réalité, tous les commerces n’assument pas une présence en local. Ou n’y sont pas vraiment actifs.
« D’un commerce de masse indifférencié, nous évoluons vers un commerce de précision avec une approche communautaire , estime Philippe Goetzmann, consultant expert en distribution et consommation. À ce titre, les réseaux sociaux trouvent toute leur légitimité pour les magasins affinitaires dont font partie les enseignes bio. »
20 % du budget communication de Naturalia
Chez Naturalia, enseigne plutôt mieux-disante sur le terrain des réseaux sociaux (lire le TOP 20), c’est environ 20 % du budget communication qui y est alloué. Et malgré le contexte difficile de ces dernières années, l’enseigne n’a pas désinvesti ce canal. « C’est un vrai travail en fil rouge , insiste Sidonie Tagliante, directice marketing, communication et RSE de Naturalia. Il ne faut pas couper le lien et continuer de faire plaisir aux algorithmes des plateformes. » Pour autant, l’enseigne est très orientée sur le national et moins sur le local. « Le premier produit que nous mettons en avant sur les réseaux sociaux, c’est le magasin », nuance Carole Cottard, responsable marketing de l’enseigne du groupe Casino.
« Il faut faire vivre son magasin au-delà de la surface de vente , juge Philippe Goetzmann. Avec la disparition des prospectus, les outils comme les réseaux sociaux mais aussi le retail média sont importants pour permettre l’expression locale. »
Des témoignages terrain convaincants
Pour ceux qui hésiteraient encore à y aller, les témoignages du terrain sont convaincants. « Les réseaux sociaux sont un très bon levier pour générer du trafic ou créer du lien, estime Jessica Bodin, vice-présidente de l’enseigne Biomonde et propriétaire du magasin Au jardin d’Alice à Saint-Médard-en-Jalles (33). On s’en rend compte en échangeant avec les clients, mais aussi sur les ventes. Dernièrement, suite à une publication sur le prix cassé des mangues, des clients nous appelaient pour leur en mettre de côté. »
« C’est un moyen de rendre le magasin vivant en parallèle d’une communication nationale très bien mais impersonnelle , témoigne Stéphanie Guérin, gérante du Biocoop Pyramide, à Angers (49). Sur les réseaux sociaux on peut se montrer fun et se démarquer de la concurrence voisine. En plus cela crée du lien entre les salariés. »
Ces deux témoins s’activent depuis au moins quatre ans sur les réseaux sociaux. Les secrets de la performance : de la régularité et de la patience. « Il faut entre 18 et 24 mois avant de récolter les fruits d’une implication sur les réseaux sociaux », estime Jonathan Le Borgne, expert réseaux sociaux pour la distribution et ancien chef de rayon à l’origine de la communauté Je Bosse en grande distribution. Circuits bio l’a interviewé dans son numéro de décembre et à également lister les clés de réussite sur les réseaux sociaux pour les magasins bio, à lire ici .
Les magasins bio ne sont pas encore prêts à détrôner Tibo InShape, SqueeZie, InoxTag et autres influenceurs de renom. Ce n'est pas non plus demain la veille que l’on verra sur les écrits comptables des points de vente une ligne pour les partenariats sponsorisés avec les marques. Une pratique qui est pourtant naissante en GMS, au Leclerc de Pont Labbé par exemple, le cas d’école en la matière.
Mais après tout, les distributeurs font bien payer les marques pour une mise en avant sur un prospectus, pourquoi pas sur les réseaux ?