Depuis sa création en 2017, La Fourche a joué la carte du positionnement prix. « Le meilleur du bio à prix réduit livré chez vous ». Sur son site internet, le distributeur indique toujours un prix de référence, précisé « prix non adhérent » et le prix payé par ses clients, avec la remise correspondante. L’enseigne revendique ainsi jusqu’à 50 % de réduction par rapport aux circuits classiques, et 400 € d’économie en moyenne par an sur plus de 4500 produits. Moyennant, pour rappel, un abonnement annuel de 59 €.
Ce que le client ignorait jusqu’à maintenant, c’était la méthode appliquée pour définir le prix de référence. La Fourche l’explique désormais dans ses nouvelles conditions générales de vente. Dans un mail envoyé à ses clients mardi 8 avril le pure player précise que le principal changement dans ce document légal porte sur « l'explication transparente et fiable de la méthode de calcul des prix de référence ». Un projet honorable, lourd et ambitieux.
Le distributeur y rappelle d’emblée que : « Le calcul des prix de référence est réalisé selon une méthode claire, objective et indépendante, effectuée par deux organismes spécialisés tiers mandatés par le vendeur à cette fin. »
Comparé à Leclerc, Carrefour, Biocoop, Satoriz, etc.
L’enseigne précise ensuite que le prix de référence est élaboré à partir des relevés effectués en ligne dans sept enseignes « majeures » du bio, citées dans cet ordre : Leclerc, Carrefour, Biocoop, Satoriz, Greenweez, Naturalia et L’Eau Vive. Elle donne même désormais les prix en détail pratiqués par les concurrents. Si le nombre de prix collectés est suffisant selon les critères du distributeur, une moyenne est déduite.
En revanche, si le volume requis n’est pas atteint, l’algorithme étend sa recherche à 120 autres e-commerces (La Vie Claire, Kazidomi, La Belle Vie, etc.). Pour les produits trop peu diffusés, le distributeur utilise le prix conseillé par le fournisseur. Enfin pour ceux exclusifs, autrement dit la MDD, La Fourche compare son prix à celui des produits les plus ressemblants. Les prix sont vérifiés au moins une fois par an. Voilà pour la méthodologie. Mais dans les faits ?
Via un site rudimentaire accessible à tous (pour les curieux c’est ici ), La Fourche permet de comprendre en détail la comparaison et de connaître le prix par point de vente concurrent, ainsi que la date de relevé.
Une méthodologique à géométrie variable ?
Pour le produit pris en exemple par l’enseigne, un sirop de grenadine Maison Meneau 1 l, la démonstration est limpide. L’article a été repéré à 331 occasions chez quatre commerçants différents (Greenweez, Satoriz, L’Eau Vive et Biocoop). Sur les 331 occurrences, le prix moyen est bien celui annoncé en référent, à 8,74 €. Indiscutable a priori. Sauf que l’enseigne en faisant ainsi ne respecte pas la méthode expliquée sur sa page dédiée , qui précise : « on fait d’abord une moyenne par enseigne pour que chaque acteur compte autant dans le calcul ». Dans ce cas, le prix de référence aurait dû être 9,14 € (vs 8,74 €).
C’est d’autant plus étrange que c’est bien la méthode décrite qui a été retenue dans l’exemple qui suit. Sur la Chocolade Jean Hervé 750 g, le prix « non adhérent » de 17,47 € correspond bien à la moyenne des prix des trois enseignes où la pâte à tartiner a été relevée (Naturalia, Biocoop et Satoriz). La moyenne des 308 prix (telle qu’appliquée pour le sirop) aurait donné lieu à un prix de référence de 16,49 €.
Le cas de la poudre à lever Culinat - l’un des produits avec le plus fort taux de pénétration en réseau bio selon Biotopia – pose également question. Le pure player s’appuie sur un tarif repère de 1,35 € qui ne correspond ni à la moyenne entre le 1,49 € pratiqué par Greenweez et le 1,25 € des 248 Biocoop (laquelle donne 1,37 €), ni à la moyenne des 249 prix qui s’établit à 1,25 €. D’autres produits ont été passés à la loupe et l’exercice mène à la même confusion.
Le délai de mise à jour comme facteur aggravant ?
Malgré ce bel effort de transparence, la mise en œuvre pousse à s’interroger sur la méthodologie. Le délai de mise à jour pourrait justifier ces écarts. La Fourche l’évoque bien comme une variable à prendre en compte. Et en cette période d’application des nouveaux tarifs, il y a peut-être un facteur aggravant. Mais lorsque l’on met un tel outil entre les mains du consommateur, la transparence devrait aller de pair avec la simplicité. Et là, force est de constater que nous n’y sommes pas.
Sollicitée par la rédaction, l’enseigne confirme quelques ajustements à opérer. Le chantier impliquant 26 millions de lignes à analyser, " tout devrait rentrer dans l’ordre dans le mois à venir " d'après La Fourche.