Naturalia valide son concept 100 % végan

Lancée depuis plus de deux ans, la déclinaison végane de l’enseigne cartonne à Paris, forte d’un sourcing minutieux et d’une offre autant que possible exclusive. Rencontre avec Sophie Guinotte, en charge du développement commercial de ces quatre magasins Naturalia estampillés bio et 100 % végan.

Publié : 03 Jul 2020 - 12:40
Modifié : 08 Jul 2020 - 16:32
Auteur : Erwan Le Fur

Le Naturalia Vegan de la rue de Rome dans Le 17ème arrondissement parisien est le premier magasin du genre à avoir ouvert en juin 2017. L’enseigne en a lancé deux autres quelques mois plus tard : le premier rue Merlin (20ème) en octobre et un troisième à Vincennes en novembre. Le quatrième magasin a ouvert en janvier 2018, rue Richer (9ème), en plein dans le « Veggietown » parisien.

Sophie Guinotte (à droite) a fait ses premiers pas comme employée d’un magasin Naturalia il y a 11 ans à l’âge de 23 ans pour un job d’été. Passionnée par les produits elle se fait rapidement confier des missions d’animation et de formation dans les magasins de l’enseigne. Après être devenue responsable de plusieurs points de vente, elle est nommée référente du réseau végan en 2017. C’est assez naturellement, donc, que la direction de Naturalia lui confie la même année les clés de ses boutiques 100% végan. A gauche sur la photo, Carla Fraju salariée du magasin de la rue de Rome depuis quatre mois.

Les « Faux mages » ou autres « Vromages » font partie avec les produits de l’épicerie sucrée des meilleures ventes des magasins Naturalia Vegan. Ces produits sont préparés à partir de lait de noix de cajou ou d’amande notamment. Le résultat est « bluffant », estime Sophie Guinotte. Happy Cashew, Jay & Joy, Sojami… Naturalia Vegan travaille avec 15 fournisseurs pour quelque 50 références de fromages végétaux ou de pâtes à tartiner au total.

L’épicerie sucrée compte parmi les segments les plus dynamiques du magasin. Au menu, des tablettes de chocolat, de la pâte à tartiner ou des barres chocolatées formulées à partir de laits végétaux et autres substituts d’œuf. « Dans cet univers, la marque Vego (5 références en épicerie sucrée) fait fureur auprès des clients, souligne Sophie Guinotte. C’est clairement l’une de mes top marques ».

La vitamine B12 n’est pas présente dans les aliments d’origine végétale (à l’exception des algues qui en contiennent de petites quantités). Le régime végan ne permettant pas d’assurer les apports nécessaires, la prise de compléments alimentaires s’impose. Chez Naturalia Vegan, on trouve quatre marques différentes de vitamine B12 (Dietaroma, laboratoire SFB, Solgar et Veg 1) pour cinq références en tout. Dans les prochaines semaines, l’assortiment s’enrichira de six nouvelles références de la marque Bio Frères.

Naturalia a soumis dès 2018 tous les produits de sa marque distributeur proposés dans ses quatre magasins à la labellisation végane. Sur la vingtaine de références concernées, la moitié affiche déjà le logo. L’autre moitié est en cours de labellisation. La totalité de l’offre MDD devrait être estampillée du V-Label d’ici à la fin de l’année.

Chez Naturalia Vegan, le vrac est en très forte croissance. Ses magasins étaient à l’origine dotés d’un meuble. Face à la demande, un deuxième a été rajouté l’année dernière puis un troisième tout récemment. « On a dû réaménager le point de vente pour proposer de nouvelles unités de besoin ou développer certaines autres qui étaient déjà présentes dans les linéaires ». Dans le même temps, le nombre de références proposées en vrac est passée de 70 à 110.

Des cosmétiques à l’épicerie en passant par le surgelé ou les éco-produits… Ne cherchez pas d'ingrédients issus du monde animal, ici, tout est végétal ! C’est en juin 2017 que Naturalia a ouvert à Paris (17ème) son premier magasin entièrement dédié aux produits bio et 100 % végan. Dans les mois qui ont suivi, trois autres points de vente ont vu le jour dans la capitale.

« Ce sont les seuls magasins du genre en France, souligne Sophie Guinotte responsable des nouveaux concepts chez Naturalia. On voulait proposer à des clients qui nous le demandaient, dans la continuité de ce qu’on fait dans la bio, un concept pour qu’ils n’aient pas à lire les étiquettes quand ils viennent en magasin ».

Et ça marche : les clients sont au rendez-vous. Sophie Guinotte estime à 40 % la part de ses clients ayant adopté un régime végan. Le reste de sa clientèle est composé de flexitariens et de végétariens ou encore de clients de proximité. « L’indice ticket augmente, le panier moyen aussi ». La croissance est positive dans les quatre magasins. Autre signe de bonne santé : en moins de trois ans, le nombre de références proposées chez Naturalia Vegan est passé de 1 800 à près de 3 000.

Innovations dans tous les rayons

« Les fournisseurs de produits végans innovent énormément. Nous sommes constamment à l’affût de leurs nouveautés, des petites marques de niche ou encore de l’exclusivité que les clients ne trouveront pas ailleurs ». Pour Sophie Guinotte, c’est l’un des principaux moteurs du succès de l’enseigne.

« Adopter un régime végan revient à faire une croix sur nombre d’aliments qu’on a l’habitude de consommer. Les innovations proposées par nos fournisseurs permettent de faciliter cette transition et dynamisent considérablement l’offre en magasin ».

Depuis deux ans, Naturalia Vegan a accéléré le développement d’ateliers de cuisine. « On les a imaginés simples et accessibles, explique Sophie Guinotte. Ce n’est pas forcément évident de basculer dans le tout-végan ». Reste que la demande des flexitariens qui souhaitent se faire accompagner dans cette transition est forte, témoigne-t-elle. Le régime végan a encore de beaux jours devant lui.

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Les milléniaux dans le viseur

En avril 2019, Naturalia a lancé le pass Vegano qui permet à ses détenteurs d’obtenir une réduction de 10 % sur tous leurs achats jusqu’à l’âge de 25 ans. Une façon de promouvoir le concept auprès d’une population qu’on sait appétante au régime végan mais qui dispose d’un pouvoir d’achat a priori plus faible. Près d’un an après le lancement de cette offre promotionnelle, Naturalia assure qu’elle « fonctionne très bien » et qu’elle contribue au recrutement des végans en herbe.