Hygiène et soins : des pistes pour arrêter l’hémorragie

Le merchandising ressort comme l’une des pistes prioritaires à retravailler. « Le rayon manque clairement de lisibilité , lance David Toursel, directeur général délégué chez Bleu Vert (marque Je suis bio). Il y a moins de conseils en magasin, l’agencement de l’espace constitue donc un réel enjeu pour que le consommateur puisse s’y retrouver facilement par lui-même. » Et il n’est pas le seul à le penser. Laboratoire Natescience (groupe Léa Nature) milite pour créer une descente pour sa marque Jonzac. « Nous coconstruisons avec nos clients un book explicatif à déployer en magasins », précise Eddy Quenet, directeur des ventes réseau bio chez Léa Nature. Sa signature a progressé de 5 % au sein de la première enseigne ayant déployé massivement ce dispositif en 2024. La majorité des acteurs s’accorde à dire qu’une implantation par unités de besoin est idéale pour les gels douche, déodorants ou dentifrices. En revanche, sur l’univers des soins visages et corps mais aussi pour les signatures disposant d’une forte identité ainsi que d’une largeur d’offre suffisante, une organisation par marques est préconisée. « Une telle disposition favorise les achats multiples au sein de la gamme », argumente Boris Le Goffic, cofondateur d’Endro Cosmétiques. La marque bretonne ainsi que Comme Avant et Pimpant réalisent depuis fin novembre un test en ce sens, piloté par le grossiste Aventure Bio, dans une vingtaine de points de vente So.bio et Bio c’Bon. « Si leurs produits sont disséminés dans les rayons, nous perdons l’impact visuel de leur univers de marque , explique Sandie Gellibert, directrice de l’offre pour l’enseigne. Accorder davantage de visibilité à ces signatures qui disposent d’une clientèle fidèle peut générer du trafic en magasins. » L’ambition est aussi de dépoussiérer les rayons des magasins bio qui pâtissent de l’attractivité des parapharmacies et du web. « Pour faire bouger les lignes, nous devons penser différemment et tester des choses inédites », abonde Sandie Gellibert. 

Face à la concurrence des autres circuits et pour recapter les consommateurs qui ont fui, le réseau spécialisé met le paquet sur l’accessibilité tarifaire. Il y a quelques mois, Coslys a baissé le prix de son gel douche tonifiant à 9,90 € le litre (versus 13,40 €). Celui-ci s’inscrit au sein de sa nouvelle gamme « access » qui compte trois lancements : gel intime, crème hydratante mains et shampoing douche. « Nous avons échelonné nos tarifs pour proposer des prix doux sur tout notre portefeuille , souligne Céline Herbaux, responsable marketing de Comptoir des Lys. La même démarche avait été réalisée sur nos dentifrices et déodorants. » Léa Nature travaille aussi sur le sujet pour 2025. « L’entrée de gamme est celle qui s’en sort le mieux , argumente Sophie Boutheloup, directrice commerciale et marketing pour Laboratoire Gravier. Par exemple, notre marque Ce'Bio connaît une belle progression à deux chiffres. » Les ventes de la signature Je suis bio de Bleu Vert ont également bondi de 15 % sur un an arrêté fin octobre. Le fruit d’une baisse de ses étiquettes de 27 % en moyenne sur son offre de gels douche et déodorants depuis octobre 2023. « Il y avait un décalage entre la perception des consommateurs et notre positionnement », explique David Toursel. Pour continuer sur sa lancée, le dirigeant procède à un retravail complet de sa marque pour le premier trimestre 2025 : de 40 références, elle passe à 13. La philosophie restant la même sur les tarifs (avec par exemple, le litre de gel douche à moins de 10 €). « Attention à ne pas trop tirer les prix vers le bas au risque de décrédibiliser la qualité des produits , alerte David Toursel. Nous n’avons pas les volumes suffisants, ni les moyens de nous attaquer aux mastodontes des GMS. L’enjeu principal réside dans la valorisation de notre offre et sa différenciation. »

« L’innocuité est une attente forte des consommateurs , lance David Toursel, de Bleu Vert. Démontrer que nos produits sont mieux-disants sur ce sujet aidera à redynamiser le marché. » La refonte de sa marque Je suis bio inclura une charte graphique faisant apparaître le pourcentage d’ingrédients naturels ainsi que l’absence de sulfate et silicone de ses nouvelles formules. Depuis l'été dernier, Ce'Bio (Laboratoire Gravier) adopte aussi un design « plus moderne et plus clair », selon Sophie Boutheloup. Outre la communication on-pack, celle sur les réseaux sociaux permet de vanter les atouts de l’offre bio face au conventionnel. À l’instar de la campagne de Cosmébio relancée en septembre et dont le slogan invite à distinguer « le bio du faux ». « Ce type d’initiative génère une prise de conscience chez les consommateurs », assure Sophie Boutheloup. Cette dernière, tout comme Centifolia , mise aussi sur ce canal de communication. « Cela nécessite du budget , admet-elle. Mais nous ne pourrons pas nous différencier si nous ne passons pas par là. »