La fidélité n’est pas un sujet à prendre à la légère. Et ce n’est pas Naturalia qui dira le contraire. En complément de son programme de fidélité classique, l’enseigne en rouge et noir testait depuis fin mars 2022 une toute nouvelle formule d’abonnement dans ses huit magasins de Lyon et Villeurbanne. Le principe ? En payant une souscription mensuelle de 5,90 € par mois, les abonnés bénéficient d’une réduction de 10 % sur tous les produits, même ceux en promotion. L’investissement de départ est donc remboursé dès 59 € d’achats mensuels.
Les gros consommateurs dans le viseur
Pour Allon Zeitoun, ce nouveau dispositif répond à un objectif très clair : « La bio est un monde où il y a de très gros consommateurs, dont certains font toutes leurs courses en bio. D’un point de vue business, ces clients réguliers sont très intéressants et nous avons tout intérêt à les garder dans nos magasins », estime le directeur général de Naturalia.
Cet enjeu est d’autant plus fort que les points de vente du réseau spécialisé souffrent depuis deux ans d’une baisse de leur fréquentation. D’après le panéliste Biotopia Insight, les consommateurs se sont rendus 25 fois en magasin bio en 2021, contre 26 fois en 2020 et 28 en 2019. Le panier moyen est en baisse également, à 41 € en 2021 versus 46 € 12 mois plus tôt. Pour Loïc Danel, directeur de Biotopia Insight, ce recul de la fréquentation reflète entre autres la difficulté des magasins à retenir les consommateurs. « Selon nos enquêtes conso, la carte de fidélité est l’un des services les plus demandés. Cela traduit une attente forte en terme de récompense de la fidélité et d’expérience client », explique le panéliste.
Des formules qui doivent faire leurs preuves
Sans compter que, dans le contexte actuel d’inflation, les consommateurs sont particulièrement attentifs à toute initiative leur permettant d’alléger leur ticket de caisse. Dans le sillage des e-commerces bio comme La Fourche ou Greenweez, Naturalia est ainsi la première enseigne physique du réseau spécialisé à tester l’abonnement. Pour cela, elle s’est très largement inspirée de la formule déployée par sa maison mère Casino depuis 2018 et en test depuis l’été dernier, chez Monoprix. Interrogé le mois dernier au micro de nos confrères de Linéaires, Casino