C’est une petite révolution. Le grossiste Relais Vert annonce la création depuis fin février, d’une marque propre de produits cosmétiques, une catégorie dont il était jusqu’à présent absent. Joayo, c’est son nom, déboule sur le marché, forte d’un assortiment d’une dizaine de références composé d’une crème main, de six soins visage, d’un shampoing et d’un après shampoing.

Le pari de la marque propre

« Cela fait une dizaine d’années qu’on tente sans succès de se lancer dans l’univers de la cosmétique, explique Jérémie Ginart, directeur général du groupe Relais Vert. Car les marques sont logistiquement au point et n’ont pas forcément besoin d’un grossiste. De plus, les magasins sont surtout à la recherche d’un bon rapport qualité prix qu’ils trouvent en direct avec les fabricants ». Dans un tel contexte, le recours à un grossiste, qui rajoute à la chaîne un intermédiaire, perd évidemment de son sens.

La crème visage et corps, proposée à 12,50 € les 200 ml.

D’où le choix de Relais Vert de lancer sa propre marque. « Nous sommes allés chercher des partenariats avec des fabricants importants afin de bénéficier à la fois de leur expertise et de prix cohérents ». Ambition affichée de la nouvelle signature : « proposer un tarif juste et abordable ».

Pour ce faire, le grossiste revendique des marges réduites « exactement comme on le fait avec Le Bio pour tous », dans le secteur de l’alimentaire. « Là aussi, c’est une petite révolution, estime Jérémie Ginart, car le marché de la cosmétique engendre typiquement des coûts élevés de marketing et des frais indirects pour les tests produits par exemple ou encore pour la publicité ».

Un rapport qualité prix optimisé

Tous les produits de la marque Joayo sont certifiés Cosmos Organic. « Nos formules sont conçues en France avec des ingrédients issus d’un approvisionnement durable », précise le dirigeant. La marque privilégie les partenariats locaux et les circuits courts.

La crème main, proposée à 8 € les 100 ml.

Elle s’est aussi attelée à proposer des emballages recyclables pour chacune de ses références. Joayo attaque le marché avec une offre assez courte d’incontournables. « Simples, mais efficaces, confirme Jérémie Ginart. Sans fioritures et sans superflus, mais avec de la transparence et de la conviction ».

La crème main, formulée à partir de beurre de karité et d’aloé vera est proposée au prix de 8 € les 100 ml. Comptez 12,5 € pour 200 ml de crème universelle visage et corps (framboise et aloé vera) ou encore 9 € pour le shampoing usage fréquent (250 ml) composé d’un extrait d’ortie, d’aloé vera et d’amande douce.

Les distributeurs au rendez-vous

Les équipes commerciales de Relais Vert ont mis le paquet afin d’assurer une large diffusion de cette nouvelle gamme. « Les minimums de commande sont très élevés du fait de la taille des industriels avec lesquels on a fait le choix de travailler. Nous avions besoin d’une belle dynamique de référencement ».

La mayonnaise a semble-t-il bien pris puisque la quasi-totalité des réseaux faisant appel au grossiste ont dit banco. C’est le cas par exemple de Marcel & Fils qui a référencé le plus large assortiment, de Biomonde, du Grand Panier Bio, de Greenweez, du groupement GVA, de Koalibio, ou encore, tout récemment, de La Fourche.