L’offre de produits solides ne se tarit pas

19 septembre 2023 - Erwan Le Fur

En dépit de l’apparente désaffection des consommateurs pour les produits non alimentaires solides (hygiène et cosmétique), les fabricants n’ont pas levé le pied sur l’innovation. En attendant que la demande reparte à la hausse…

Près de 20 %. Telle est selon Biotopia, l’ampleur de la chute enregistrée par les ventes de savons solides (hors références pour les mains) en 2022 par rapport à l’année précédente. Le segment prend l’eau, on le sait, et avec lui certains acteurs historiques comme Lamazuna (redressement), Pachamamaï (reprise) ou encore Druydès (liquidation).

« Le solide n’est plus une tendance, c’est dorénavant un marché bel et bien installé », estime pourtant Pascale Brousse, fondatrice de l’agence Trend Sourcing et consultante « Tendances » pour Natexpo, interrogée en marge de la conférence de présentation du salon. De fait, en dépit des ventes en recul, la dynamique d’innovation sur cette catégorie de produits ne semble pas avoir ralenti.

Les laboratoires cosmétiques y croient encore

Les entretiens que nous avons menés auprès d’une dizaine de laboratoires en attestent. Même si les acteurs sont aujourd’hui plus prudents dans leurs lancements bien conscients que l’argument seul du zéro déchet ne suffit plus à convaincre les consommateurs.

« La galénique solide et les engagements qu’elle porte ont clairement séduit les magasins bio, explique Béatrice Bolling, directrice marketing du grossiste Boutique Nature qui distribue environ 400 marques. D’où de très bons sell-in. L’offre en magasin n’a en revanche pas rencontré son consommateur ». En cause notamment, expliquent les laboratoires : une mise en avant pas toujours lisible dans les points de vente mais surtout des formules manquant parfois d’efficacité ou de sensorialité. Trop éloignées, autrement dit, des standards attendus.

Depuis le début de l’été, le grossiste Boutique Nature propose une nouvelle gamme à sa marque de produits solides composée de trois shampoings, d’un dentifrice, d’un démaquillant, d’un pain dermatologique et d’un soin lavant pour peaux à problème.

L’offre solide a-t-elle néanmoins de l’avenir en magasin bio ? Les fabricants en sont convaincus. La preuve avec Boutique Nature qui propose depuis peu une gamme à sa marque composée de sept références (voir ci-contre). « Cette galénique a encore de beaux jours devant elle », confirme Alizée Lamey, cheffe de produits chez Weleda qui en 2022 a lancé trois nouvelles douches végétales en complément d’un produit historique de la marque. « La question n’est pas de savoir si ça va prendre mais quand ça va prendre, renchérit Grégoire Rolland, directeur de Paris Dôme, le laboratoire qui vient de reprendre la marque Pachamamaï.

Des accessoires pour accompagner ce développement

Et l’entrepreneur de rappeler, l’intérêt écologique que présente la cosmétique solide : « Un shampoing classique c’est plus de 20 kg de CO2. Si on le déshydrate ou qu’on le rend rechargeable c’est moins d’un kilo ». Le nouveau propriétaire prévoit de développer la marque sur des produits à reconstituer ou encore sur une offre d’ustensiles afin d’accompagner le consommateur dans sa transition vers le zéro déchet.

Toujours dans l’optique de faciliter l’usage de la galénique solide, la marque Cosmo Naturel, acteur majeur de la catégorie (six références solides en hygiène corporelle), vient de lancer une boîte de transport et de stockage en PET 100 % recyclé à disposer dans la salle de bain ainsi qu’un porte-aimant. « On demande au consommateur de modifier ses habitudes dans la salle de bain, explique Sophie Boutheloup, directrice commerciale et marketing opérationnel de la marque. Charge aux acteurs de proposer des solutions pour l’aider à opérer ce changement ».

En matière de formulation les laboratoires sont désormais beaucoup plus précautionneux et concentrent leurs efforts sur des produits plus spécifiques qui font sens au sein de leur offre. C’est ainsi que Coslys propose deux nouvelles références solides (hygiène intime et crème lavante) qui se présentent comme le pendant de deux best seller dans la gamme liquide.

Les produits à diluer également dans le vent

« Nos équipes de R&D se sont appuyées sur ce qui fonctionne en termes d’unité de besoin, explique Céline Herbaux, responsable marketing digital de la marque. Ces lancements ont vocation à élargir notre profil d’acheteurs ». Centifolia a usé de la même prudence avec la sortie récente de son pain dermatologique (lire page suivante) en renfort de sa gamme neutre, une offre par définition moins axée sur la sensorialité dans laquelle le solide trouve toute sa place.

« Au-delà des produits solides, ajoute enfin Pascale Brousse, se profile maintenant une nouvelle génération de produits bio et sans eau lors de la fabrication produit, via la dilution. Ces pastilles et billes à diluer proposent de véritables expériences et augurent d’un changement des mentalités (l’eau ne se transporte plus, elle s’ajoute à domicile), dans de nombreuses catégories de produits (ménagers, cosmétiques, hygiène…) ».