Circuits Bio - Vous avez ouvert le 9 décembre à La Rochelle (17) un nouveau concept de magasin signé « Léopold, le marché bon, frais et local ». Quels sont ses points forts ?

Benjamin Quiras - Ce qui différencie véritablement ce nouveau concept, c’est l’entrée du magasin. Nous avons positionné une zone snacking très développée avec derrière, un espace traditionnel, ambiance halle de marché, qui regroupe une boucherie-charcuterie-traiteur, une poissonnerie ainsi que les fruits et légumes. A l’étage, nous disposons d’un espace dédié au bien-être, avec une cabine de soins esthétiques. L’idée de ce nouveau concept est d’offrir un maximum de services à nos clients, tout en privilégiant les producteurs locaux, les circuits courts et des prix accessibles, qui sont aujourd’hui trois attentes fortes des consommateurs.

CB - Dans la signature même du concept, vous ne faites plus référence au bio. Pour quelles raisons ?

BQ -Nous avons volontairement retiré cette notion car on veut aller au-delà du bio. Le label bio ne suffit plus aujourd’hui à faire venir les consommateurs en magasin. Ces derniers veulent des produits bons, frais et locaux mais aussi des prix attractifs. Attention, cela ne veut pas dire que nous allons complètement bouleverser notre offre qui restera toujours très majoritairement bio. Mais nous souhaitons juste ne pas fermer la porte à des produits hyper qualitatifs, bien travaillés et à un tarif compétitif.

CB - Est-ce que vous pouvez nous donner des exemples ?

BQ - Cela concerne quelques références seulement. Dans la boulangerie par exemple, nous proposons des viennoiseries non bio confectionnées par un artisan boulanger local, qui fait également du pain labellisé bio. Nous avons sélectionné ces produits-là pour leur qualité et leur prix que nous n’avons trouvé nulle part ailleurs. Nous avons également réintégré quelques références conventionnelles de la marque Schär, en réponse à la demande de nos clients qui sont malades cœliaques ou intolérants au gluten qui allaient se fournir dans d’autres réseaux de distribution. Pour ces consommateurs, la garantie sans gluten compte plus que le label bio. Il me semble aujourd’hui important d’écouter davantage la demande consommateur.

CB - Cette volonté de pousser le local fait-elle écho à la stratégie de rationalisation de l’offre, en particulier à marque nationale, que vous avez impulsée depuis un an dans les 27 magasins de l’enseigne ?

BQ - Absolument et dans ce magasin, nous avons poussé cette stratégie à son paroxysme. Nous avons encore réduit l’assortiment de 20 % pour arriver à 5000 ou 6000 codes. Mais là où nous avons supprimé des références, en épicerie par exemple, nous en avons rentré de nouvelles sur le frais ou nous en avons créé sur le service arrière. Sur le miel par exemple, nous sommes passés d’une cinquantaine de références à une quinzaine aujourd’hui, dont une dizaine sourcée localement. Cette stratégie fait ses preuves puisque nous n’observons pas de baisse de volumes. Cela veut dire que les consommateurs font des reports sur d’autres références.

CB - Outre les services et le local, vous revendiquez un positionnement prix accessible. Comment cela se matérialise dans ce magasin ?

BQ -Nous avons fait évoluer notre stratégie prix en revoyant nos objectifs de marge à la baisse. C’est un effort que nous avons réalisé depuis plus d’un an sur l’ensemble de nos magasins, en particulier sur les fruits et légumes afin de ne pas être déconnecté du marché. La semaine dernière par exemple, nous proposions une promotion sur les choux fleurs, à 1,25 € l’unité. C’était moins cher que chez Lidl ! Résultat, on a multiplié les ventes par douze. Les consommateurs sont très attentifs aux prix, aux promotions et aux bons plans.