La nouvelle pub de Naturalia contre les diktats alimentaires

6 septembre 2021 - Léa Lesurf

Pour sa première campagne télé, l’enseigne en rouge et noir s’attaque aux diktats alimentaires. La communication, comme toujours décalée, invite les Français à lâcher prise face au « goodwashing » et veut sortir les magasins bio des stéréotypes.

Depuis dimanche 5 septembre, les Français peuvent voir la nouvelle campagne de communication de Naturalia, en affichage et pour la première fois sur les petits écrans (à visionner ci-dessous). Cette année, l’enseigne en rouge et noir s’attaque aux diktats alimentaires avec, comme toujours, un ton très décalé et une bonne dose d’humour.

Caricature d’un régime austère et rigide

Au travers du pastiche d’un dictateur et du slogan, « La bio est un régime alimentaire, pas un régime totalitaire », Naturalia dénonce le poids des contraintes en matière d’alimentation. Rejeter les produits suspectés mauvais pour la santé, ne manger des fruits et des légumes uniquement de saison, s’interdire les denrées importées ou encore les emballages plastiques. Autant de bonnes intentions poussées à l’extrême que Naturalia tourne en autodérision.

Loin du discours culpabilisant que Naturalia estime contre-productif, l’objectif de cette campagne est de « désacraliser certains principes afin de les rendre accessibles et de sortir d’une vision où les objectifs paraissent inatteignables », assure Allon Zeitoun. « Nous avons volontairement fait le choix de la caricature à l’heure où la publicité est empreinte d’une tendance goodwashing », poursuit le directeur de l’enseigne.

Le chantre de l’alimentation positive

A la diffusion nationale de ce premier film télé (jusqu’au 25 septembre), s’ajoute une campagne d’affichage. A contrario d’une posture trop militante, Naturalia défend sur cet autre support le choix d’une alimentation bio, moderne et sans complexe. Tout en rappelant ses nombreux engagements et son niveau d’exigence via les certifications B-Corp et Bio Entreprise Durable, l’enseigne communique sur « l’importance du lâcher prise et fait relativiser sur les injonctions auxquelles les Français sont soumis au quotidien ».

D’après un sondage Opinion Way réalisé en août 2021 pour Naturalia, deux français sur trois estiment que « les informations en termes d’alimentation sont culpabilisantes et anxiogènes ». Ils sont tout autant à penser que « la santé et l’écologie sont trop souvent invoquée pour justifier les diktats alimentaires ».