L’enseigne parisienne fondée en 2010 vient de racheter les trois magasins Queues de Cerises, situés à Boulogne-Billancourt et Issy-les-Moulineaux (92). Elle en a ouvert un quatrième dans a foulée en plein 12ème arrondissement. Après un bref passage par Les Comptoirs de la bio, Elan Nature adhère désormais au groupement d’indépendants GVA bio qui comprend 22 magasins. Dans un contexte chahuté, auquel l’enseigne n’échappe pas, l’heure est aujourd’hui à la consolidation.

Circuits Bio – Quelle est votre priorité après l’acquisition des trois Queues de Cerises ?

Charles Baillet – Nous avons racheté les magasins Queues de Cerises le 1er juillet dernier après deux ans de discussions avec son ancien propriétaire et fondateur. Le même jour, nous avons inauguré un nouveau point de vente à Paris. Nous sommes encore en phase d’assimilation, il y a pas mal de choses à aligner entre nos deux enseignes, notamment en ce qui concerne l’offre produit. En principe, les magasins Queues de Cerises passeront sous enseigne Elan Nature d’ici la fin de l’année. Les deux entités disposent d’un catalogue bien pourvu. Notre travail en ce moment consiste à identifier les marques qui fonctionnent le mieux de part et d’autre et d’harmoniser l’assortiment dans l’ensemble de nos points de vente.

Comment s’est développée votre activité depuis l’ouverture de votre premier magasin ?

C.B. On s’est lancé dans l’univers de la bio spécialisée en 2010 avec mon associé Olivier de Buhren en ouvrant un premier point de vente rue de Charenton à Paris qu’on a baptisé Pimlico. En 2015, nous nous sommes rapprochés des investisseurs d’Elan Nature et avons repris le magasin historique de l’enseigne situé dans le 14ème arrondissement à Paris. A l’époque le point de vente était adhérent Les Comptoirs de la Bio. Nous avons mis un terme à cette adhésion quand l’enseigne a commencé à démarcher les magasins pour renforcer le partenariat et décidé de faire rentrer le groupe Intermarché au capital. Nous avons rejoint GVA bio qui nous semblait offrir de meilleures garanties d’indépendance. Nous avons acquis notre troisième magasin en 2019. Avec le rachat de Queues de Cerises et le lancement de notre dernier point de vente, Elan Nature comprend désormais sept unités pour un chiffre d’affaires estimé à un peu plus de 10 millions d’euros l’année dernière.

De quelle manière se structure l’offre dans les rayons des points de vente Elan Nature ?

C.B. Notre positionnement c’est d’abord de proposer dans tous les rayons les basiques qui, si possible, bénéficient à la fois d’une bonne notoriété auprès des consommateurs et d’un bon positionnement prix. La marque Bonneterre est à ce titre un très bon exemple. Elle intégrera bientôt l’offre des trois Queues de Cerises qui ne l’avaient pas encore référencée. Notre assortiment fait également la part belle aux marques à petits prix comme celles des grossistes Relais Vert, Vitafrais ou encore Pural. En complément, pour à peu près 30 % de notre assortiment, nos équipes font un gros travail de sourcing afin de dénicher des marques plus singulières qui se distinguent parce qu’elles sont locales, parce qu’elles sont nouvelles ou encore parce qu’elles proposent des produits originaux. C’est en quelque sorte notre offre premium. L’important pour nous est d’avoir une offre large et différenciante, mais aussi qu’elle soit en accord avec la démarche qui nous anime (qualité-service-santé).

Quelles actions avez-vous mis en place pour répondre aux difficultés économiques actuelles ?

C.B. Quand on est arrivé dans le circuit, la question du prix n’en était pas une. Le marché progressait tous les ans et le sujet ne semblait pas animer prioritairement les consommateurs. Les choses ont bien changé. Aujourd’hui, tout le monde se bat sur les prix et les acteurs ont raison de le faire. A notre niveau, nous avons pris la décision de référencer la marque Elibio qui propose des prix maîtrisés sur des produits qui sont par ailleurs très qualitatifs. Cette offre s’ajoute à notre assortiment d’entrée de gamme. On s’est ouvert à cette marque en même temps que nous avons fait l’acquisition de Queues de Cerises qui a participé à son lancement avec l’Association nationale des épiciers bio (Aneb). Dans certains magasins l’offre à petits prix est regroupée mais on réfléchit à l’éclater ou à la doublonner pour aller chercher en rayon les consommateurs qui sont plutôt attachés à leurs marques habituelles et qui ne s’arrêtent pas devant un corner dédié aux prix.

Le positionnement prix est-il le seul outil que vous envisagez pour retrouver la croissance ?

C.B. Surtout pas. Nous faisons partie de ceux qui pensent que le travail sur le prix ne doit pas devenir l’alpha et l’oméga des stratégies développées en magasin bio. Si on ne considère que cet axe, on devient un distributeur lambda. Autant à ce compte-là rejoindre une franchise de la grande distribution. Notre volonté est de continuer à proposer un assortiment très riche et très diversifié ainsi qu’un haut niveau de service en magasin avec par exemple la présence d’un naturopathe dans tous nos points de vente. Les services de livraison, les animations, le conseil sont autant d’éléments que nous voulons continuer à développer pour que nos magasins soient des « lieux de vie » plutôt qu’un simple lieu de distribution. Nous pensons qu’en tant qu’indépendants, ce n’est qu’ainsi qu’on retrouvera le chemin de la croissance. Il est temps en tout cas que le marché reparte à la hausse car nous avons absorbé la crise grâce à notre trésorerie. On ne dispose plus aujourd’hui de ce matelas.