Les lentilles vertes avant et après le relooking. La marque Ensemble disparaît pour faire place à la signature de l’enseigne.

Difficile de passer à côté. Depuis quelques semaines, l’offre MDD du premier réseau de magasins bio en France arbore un tout nouveau look. Exit les deux marques, Biocoop et Ensemble, qui se distinguaient par deux chartes graphiques différentes. L’enseigne regroupe désormais son offre sous une signature et un logo unique, ceux de l’enseigne depuis fin 2018, et un look uniformisé sur fond bleu.

Un enjeu stratégique pour l’enseigne

C’est un travail titanesque pour le groupement coopératif qui totalise 840 références à marques propres (700 signées Ensemble et 140 Biocoop). « Cette refonte nous permet de capitaliser sur l’image de marque de Biocoop mais aussi d’avoir une offre cohérente, avec une belle visibilité en magasin », indique un sociétaire du groupement.

Les enjeux sont de taille. Au-delà de garantir une offre accessible, les MDD sont des marqueurs forts de l’image et des valeurs d’une enseigne. Le distributeur, qui prévoit une communication officielle sur sa nouvelle marque courant juin, n’est d’ailleurs pas seul à peaufiner ce sujet stratégique. Les Comptoirs de la Bio, Naturalia ou encore NaturéO, multiplient ces derniers mois les lancements à marque propre.

Les engagements de Biocoop auprès de ses 20 groupements de producteurs sociétaires figurent parmi les valeurs que l’enseigne continuera de mettre en avant. Auparavant regroupés sous la marque Ensemble, les produits du commerce équitable made in France sont maintenant estampillés du logo « avec nos paysan.e.s associé.e.s ». Ces partenaires participent à la vie politique de Biocoop au même titre que les magasins. Ils bénéficient de contrats pluriannuels de trois ans minimum qui fixent les prix afin de protéger les exploitations des aléas du marché.

Un graphisme par catégorie de produit

Pour le reste, Biocoop a mis en place des indications claires sur l’origine des ingrédients et sur le lieu de fabrication. Chaque produit ou catégorie de produit bénéficie désormais d’un graphisme personnalisé, en lien avec son univers. L’enseigne ne se prive pas d’une touche d’humour avec un message décalé sur chaque référence.

Les laits de vache arborent ainsi un « Vachement équitable ». Les lentilles comme les pois chiches en conserves se parent d’un « Prenez-en de la graine ! » et les flocons d’avoine d’un « Flocon s’aime ! ». Mention spéciale pour les champignons de Paris qui reprennent un refrain bien connu : « Chauffeur si t’es champion, appuie sur le champignon ! ».

Chaque catégorie de produit a fait l’objet d’un travail personnalisé sur le graphisme. Biocoop ajoute une touche d’humour sur chaque référence, comme ici sur les champignons de Paris (à droite, l’habillage appelé à disparaître).