Reportage : Rapunzel ouvre ses portes à Circuits Bio
Dans la foulée du salon Biofach qui s’est tenu en février à Nuremberg, la rédaction de Circuits Bio s’est rendue sur le site de Rapunzel, en Bavière pour visiter son nouveau bâtiment, inauguré il y a quelques semaines. L’occasion de faire un point sur le business et les ambitions cette marque historique.
Rapunzel
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Un investissement de 32 millions d’euros
Le nouveau bâtiment signé Rapunzel a été inauguré en novembre dernier. A cette occasion, plus de 30 000 visiteurs ont fait le déplacement, rapporte la marque. L’édifice, situé à deux pas du siège social et de l’unité de production s’étend sur quatre niveaux pour un total de plus de 7 500 m2 de surface. Montant de l’investissement : 32 millions d’euros. -
Un colimaçon qui pèse de tout son poids
Cet escalier en bois massif s’élève sur trois étages depuis le sous-sol et sa salle de concert jusqu’au roof top de la bâtisse. L’édifice pèse la bagatelle de 14 tonnes et mesure près de 15 mètres. Ses concepteurs, des artisans locaux, ont utilisé pour sa fabrication du bois issu de forêts gérées durablement en provenance d’Allemagne et d’Autriche. -
L’unité de production située à proximité
Le roof top du bâtiment offre une vue imprenable sur les locaux de Rapunzel qui comprennent les bâtiments administratifs et les unités de production où sont fabriqués plus de la moitié des produits de la marque. Les toitures, recouvertes de panneaux photovoltaïques, permettent à l’entreprise de générer plus de 70 % de son électricité. -
Jusqu’à 150 clients quotidiennement
Situé à l’entrée du bâtiment, dans l’Atrium, le restaurant de Rapunzel peut accueillir jusqu’à 120 personnes. Il est ouvert au grand public ainsi qu’aux salariés de l’entreprise. Les plats sont préparés dans un atelier dédié situé à l’arrière de la zone de service. Ouvert toute la journée du lundi mardi au samedi, ce restaurant accueille en moyenne entre 100 et 150 clients quotidiennement. -
Un projet aussi pensé pour les enfants
A l’extérieur, un espace pique-nique et de jeux pour enfants qui même en plein mois de février attire les familles. C’est précisément la raison d’être de ce lieu : une expérience immersive dans la bio, sans compromis avec la chaleur de l’accueil. Implanté dans une zone rurale, le site bénéficie néanmoins d’une forte chalandise. En témoigne la capacité de réunir en un même lieu près de 500 salariés. -
Une serre chauffée pas comme les autres
Manguiers, cacaotiers, bananiers… cette serre accueille plusieurs dizaines d’arbustes et de plantes cultivés à échelle réelle aux quatre coins du monde par les producteurs partenaires de la société allemande. A noter que cet espace est chauffé par l’énergie dégagée dans l’unité de torréfaction (voir photo suivante), tout comme du reste, l’ensemble du nouveau bâtiment. -
La ligne de torréfaction livre ses secrets
La ligne de torréfaction des cafés de la marque Rapunzel, totalement vitrée, laisse à voir aux visiteurs l’ensemble des étapes de la réception des grains jusqu’à l’ensachage du café moulu. Le site de Legau réceptionne la cueillette d’une dizaine de coopératives en Amérique du sud et en Afrique avec lesquelles la marque a noué des partenariats de commerce équitable. -
La vente en direct : un marqueur historique
C’est en vendant les produits fabriqués à la ferme (pain, mueslis, purées de fruits à coque, etc.) dans une petite échoppe de 30m2 à Augsburg en Bavière qu’est née l’activité de Rapunzel. Le nouveau magasin bio, quatrième de sa génération, a naturellement pris place dans le projet d’éco-lieu. Il occupe 600 m2 et enregistre déjà près de 350 passages en caisse chaque jour. -
Quel chemin de l’arbre au pot de pâte à tartiner ?
Dans le musée Rapunzel, se mêlent des ateliers portant sur l’histoire de la marque, l’origine de ses produits, ses process qualité et plus généralement les questions liées aux enjeux de l’agriculture biologique. Ici, cette vaste fresque propose aux visiteurs de retracer le parcours d’une noisette depuis l’arbre jusqu’au au pot de Samba, la pâte à tartiner historique de Rapunzel. -
Le commerce équitable à l’honneur
La visite du musée s’achève sur la présentation d’exploitants avec lesquels Rapunzel a développé des partenariats de commerce équitable. Ces partenariats sont matérialisés par le label Hand in Hand que la signature a lancé en 1992 (plus de 120 références à ce jour). De la Tunisie pour les dattes en passant par la Bolivie pour le cacao, Rapunzel compte aujourd’hui une vingtaine de partenaires.
Nous sommes le 16 février à Legau, une bourgade d’un peu plus de 3 000 âmes située dans le sud de l’Allemagne, siège historique de Rapunzel. Fondée en 1974 par Jennifer Vermeulen et Joseph Wilhelm, la société familiale bavaroise emploie aujourd’hui 500 personnes et pèse 220 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 13 % sont réalisés à l’export dans une trentaine de pays.
Leader en Allemagne de l’épicerie sèche bio, la marque comprend une large gamme de près de 600 références. Mueslis, purées de fruits à coque, chocolats, huiles, sauces tomates… Rapunzel fabrique la moitié des produits de son catalogue ici, à Legau, dans sa propre unité de production.
Un nouvel éco-lieu dédié à l’agriculture biologique
Notre visite n’est pas due au hasard : en novembre dernier, la société a inauguré un nouveau bâtiment ultra-moderne cochant toutes les cases de l’éco-conception. L’édifice accueille sur trois étages un musée, une unité de torréfaction de café, un magasin bio, une boulangerie ou encore un restaurant bio (voir pour plus de détails notre reportage en photos ci-dessus). Objectif : mieux faire connaître l’histoire de la marque, ses savoir-faire et in fine sensibiliser les visiteurs, les plus jeunes notamment, à l’agriculture biologique et au commerce équitable.
Malgré son assise et son historique, la société allemande n’échappe pas à la crise. En 2022, son chiffre d’affaires a chuté de 7 % par rapport à l’année précédente. L’Allemagne, l’Italie ou encore la France… aucun des gros débouchés de la marque n’échappe à la tendance. Dans l’Hexagone (environ 5 % du marché de la marque allemande), les ventes ont diminué de 10 % l’année dernière pour atteindre environ 11 millions d’euros. Un résultat qui colle à l’évolution du marché des spécialistes de la bio qui a enregistré en 2022 un recul de 12 %, selon Biotopia Insight.
« Les consommateurs voient leur pouvoir d’achat diminuer et souhaitent aujourd’hui limiter leurs dépenses. Dans un tel contexte, l’alimentation est souvent le premier poste impacté », pointe Roland Hackenberg, directeur des ventes internationales. Sur le marché français plus particulièrement, le directeur souligne par ailleurs, en guise d’explication au recul des ventes, « la préférence affichée par les distributeurs spécialisés pour des produits provenant de l’Hexagone ». Un constat que la période de crise a clairement exacerbé, estime-t-il.
Vers une offre plus complète sur le marché français
En ce début d’année, Rapunzel veut croire à la reprise. Ses résultats depuis janvier témoignent d’ailleurs d’une vraie tendance à la reprise. En France, la marque commercialise environ 120 références exclusivement dans des magasins bio. A terme, son ambition est d’intensifier sa présence dans les rayons des spécialistes tricolores. Pour appuyer ce développement, la société entend être plus présente auprès des consommateurs français.
Comment ? En communiquant sur ses engagements en matière de développement durable, mais aussi sur les filières qu’elle a initiées et développées avec ses partenaires producteurs ou encore sur la qualité de ses matières premières et de ses recettes. Peu encline aux promotions de son côté de la frontière, la société reconnaît qu’il est délicat de passer outre sur le marché hexagonal. « Nous préférons nettement mettre l’accent sur la spécificité de nos produits et sur nos valeurs », insiste Roland Hackenberg. Ça tombe bien : Rapunzel a plein de belles histoires à raconter.