Produits d'alimentation infantile : une offre en quête de maturité

5 mai 2021 - Erwan Le Fur

Peu investi par les distributeurs spécialisés, le marché de l’alimentation infantile recule dans les magasins bio. La dynamique est tout autre dans le circuit conventionnel où le label AB progresse à vitesse grand V et représente désormais un quart du chiffre d’affaires de la catégorie.

En 2020, les ventes de produits d’alimentation infantile estampillés AB ont généré 20 millions d’euros en magasins bio contre près de 200 millions d’euros dans les grandes surfaces. « Le circuit spécialisé reste un petit marché pour les produits d’alimentation infantile », explique Loïc Danel directeur de Biotopia Insight.

Un petit marché, en perte de vitesse. Entre 2018 et 2020, le chiffre d’affaires des spécialistes a reculé de près de 17 %, estime Biotopia. Sur la même période, le circuit conventionnel a vu ses ventes de laits infantiles et autres petits pots bio augmenter de près de 60 %, selon Nielsen.

La GMS façon rouleau compresseur

Au point que l’offre estampillée AB représente aujourd’hui 24 % des achats sur ce marché en grande surface. Portée par l’arrivée récente des ténors du secteur (Blédina et Nestlé), l’offre bio s’est fortement étoffée en GMS. Le déploiement massif des MDD est une autre tendance expliquant cette croissance. C’est un fait : le bio recrute au rayon de l’alimentation infantile. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : le taux de pénétration de la catégorie en grande surface s’est élevé à 9,2 % en 2020. C’est un point de plus que l’année précédente et 2,5 points de mieux qu’en 2018.

L’essor du bio en grande surface cannibalise en partie les ventes des produits conventionnels dont le chiffre d’affaires a reculé de 12 % entre 2018 et 2020 (de 699 à 616 millions d’euros). Le circuit spécialisé n’est pas épargné. « Aujourd’hui on observe un taux d’évasion important de nos panélistes vers la GMS sur l’alimentation infantile, explique Loïc Danel. Plus de 50 % des achats des foyers habitués du circuit spécialisé se font aujourd’hui en grande surface. Ces consommateurs ne trouvent pas leur bonheur dans les magasins bio ».

Une carte à jouer pour les spécialistes

Cette désaffection s’explique notamment par des prix qui restent élevés et une offre souvent restreinte ou trop « clivante », selon Loïc Danel. Pour l’expert, les spécialistes de la bio qui souhaiteraient dynamiser le rayon disposent d’un véritable boulevard avec le développement de marques maison, bien trop discrètes pour le moment, estime-t-il.

A noter, au chapitre des nouveautés en matière d’offre, le lancement cette année par Babybio d’une gamme de neuf références cuisinées avec des légumes cultivés dans les propres fermes du leader de l’alimentation infantile en réseau spécialisé (voir Circuits Bio, N°5, avril-mai 2021). Derrière cette démarche, encore en expérimentation, Babybio ne cache pas son ambition de développer sa propre filière.